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全國購物中心客流量銳減 33億人次 實體商業的機會在哪？

春節歷來是實體商業的旺季，人們魚貫而入大大小小的購物中心，聚餐、逛街、休閑娛樂，但在2020年的春節，一場突如其來的“新冠肺炎”疫情，打破了這一切。

根據匯納科技發布的《匯客云中國實體商業客流桔皮書》(以下簡稱《桔皮書》)測算，自1月20日至2月29日，全國購物中心客流與基于未發生疫情情況下的預測值相比，大幅下降，疫情預計將造成全國購物中心客流量銳減 33億人次。

疫情對全國實體商業客流造成的影響

(*客流預測值說明：采用全國上千家購物中心過去多年的客流數據和多渠道數據如：天氣、節假日等，構建基于集成學習和深度學習的客流預測模型得到客流預測值，該模型預測值在2019年11月和12月實測誤差率僅2.7%。)

通過這份報告，借助大數據之力，我們能夠準確了解，這場疫情，究竟對實體商業造成了多大的沖擊。

《桔皮書》還顯示，在購物中心的餐飲、商品和服務三大類業態中，服務業態(含影院、 KTV、美容院、健身房等)受影響最大，真實客流與預測值相比下降的幅度超過85%，商品業態(含商超便利)客流下降相對最少。

疫情期間購物中心各業態客流降幅

這與人們的直觀感受一致：生存至上，生活以下。疫情之下，肚子仍要填飽，精神文化的優先級可以往后挪一挪了。

但疫情畢竟是暫時的，人民群眾對美好生活的向往卻是始終如一的——吃穿要更好，精神富足也不能少。而實現這一向往的重要手段——消費，依然是國民經濟發展的堅實支柱和第一拉動力。

國家統計局數據顯示，2019年國民消費支出對經濟增長貢獻率為57.8%，且消費升級態勢明顯。在經濟結構轉型的大背景下，鼓勵消費更是成了國策，國務院陸續發布《關于完善促進消費體制機制，進一步激發居民消費潛力的若干意見》等多個文件。

根據《桔皮書》的測算，全國購物中心每年持續提供2700萬個崗位，對穩定就業、保障民生也起到相當大支持作用。

線下依舊是主戰場 疫情沖擊不妨修煉內功

就消費而言，盡管電子商務似乎在中國發展得如火如荼，但事實上，受限于地區發展差異、物流、消費者購物習慣等各類因素，線下實體商業依然是主戰場。根據國家統計局的報告，2019年度，中國社會消費品零售總額 41.2萬億元，較上年增加 8%。而社零總額中的79%，是由線下實體商業實現的。

《桔皮書》的數據同樣顯示，2019年，購物中心發展態勢良好，上升趨勢明顯。截至2019年底，中國現有購物中心4756座，建筑面積 41899萬平方米，累計實現客流415億人次，較上年度增漲18%，日均客流2.5萬人次/項目。同時，2019年全國新開業 533家購物中心，新增建筑面積 4728萬平方米。

2020年以來，盡管短期內受到疫情帶來的巨大沖擊，但相信這一影響只是暫時的。根據《桔皮書》2020疫情快報的最新數據，自2月8日起，全國購物中心客流量已出現回暖的跡象，2月29日回暖至預測正常值的22%。

全國購物中心客流情況

沖擊之下，我們也看到許多購物中心積極自救，各種微信群搶購、柜姐直播帶貨、開通社區服務、無接觸外賣……紛紛發力線上，被迫轉型。盡管是應急之舉，倒也有聲有色。不過，這并非長久之計，反而倒逼線下整個實體商業——無論是購物中心還是品牌商戶，開始重新思考經營模式和內部組織管理問題：橫向看可拓展業務線，縱向看則需進一步深耕消費者需求。如馬云所言，不存在線上線下，商業只是創造和滿足消費者的過程。

因而，疫情所帶來的緩沖期，反而是修煉內功的好時機，企業不妨把握機會，提前布局，調整經營策略，優化組織結構，以更好應對疫情結束后的市場變化，創造更有品質的消費場所，響應國家消費升級號召。

大數據和人工智能助力精準決策和升級轉型

那么，實體商業究竟該如何轉危為機，主動出擊?全面而精準的信息，是決策的基本前提。大數據則是掌握信息的重要手段，能夠實時了解行業趨勢與標準，作為企業判斷的依據。

2019年8月發布的《國務院辦公廳關于加快發展流通促進商業消費的意見》同樣指出，鼓勵運用大數據、云計算、移動互聯網等現代信息技術，促進商旅文體等跨界融合，形成更多流通新平臺、新業態、新模式。同時支持線下經營實體加快新理念、新技術、新設計改造提升，向場景化、體驗式、互動性、綜合型消費場所轉型。

《匯客云中國實體商業客流桔皮書》基于匯客云數據服務平臺上的中國上千家購物中心實時大數據，并采用前沿機器學習模型進行建模，能夠提供精準預測，為實體商業決策提供參考依據。

《桔皮書》以大數據為抓手，從區域、項目、零售品牌等多個維度，深入分析了實體商業客流現狀及潛在機會。

1.區域：“扎堆”一線及新一線是王道

從區域角度來看，“扎堆更好”：一線城市和新一線城市依然是主戰場，且經濟較發達的東部南部地區更具優勢。

數據顯示，一線城市擁有最多數量的購物中心，人均享有的購物中心面積是三線及以下城市的5倍，且項目的平均客流高出50%;同時，從新增趨勢來看，2019年盡管在絕對數量上三線及以下城市新增最多，但從增長率和城市平均新增來看，一線和新一線城市都領先一籌。

2019年全國購物中心按所在城市級別維度的客流情況

2019年全國購物中心按城市級別維度新增情況

2.業態：服務類有助提升檔次，快餐飲品不容小覷

從業態分布而言，鞋包服飾、餐飲美食和生活精品，是大多數購物中心的核心品類。

中國購物中心各業態分布情況

通過對各類業態客流數據的詳細研究，《桔皮書》得出了幾個關鍵結論：

從增加逛店數量的角度而言，兒童業態、生活精品、休閑娛樂及鞋包服飾業態會讓顧客游逛的店鋪增多。而經常看似人頭攢動的餐飲，盡管能帶來客流，但對其他業態的帶動作用不強，餐飲越多，反而會導致客流游逛的其他店鋪減少。

但整體而言，餐飲業態——尤其是快餐和飲料的客流不容小覷，TOP5排名的分別是肯德基、麥當勞、星巴克、必勝客和COCO都可茶飲。

而從商場檔次上來說，主要差別體現在鞋包服飾、美護健康和教育培訓這三大業態，在這些業態上下功夫引進中高檔品牌，有助于提升購物中心消費等級和整體形象。

商場消費等級對業態占比的影響

傳統百貨受電商影響明顯，線下也受到小型集合店和化妝品專賣店的分流。2017年、2018年新開業的一些主題體驗業態在獲得了短期的關注后，由于缺少系統的能力支撐，曇花一現，后繼乏力。

3.品牌及消費者洞察：提升品質是關鍵

從客群角度而言，目前購物中心的主力消費人群年齡段在25-34歲之間，男性與女性分別是48%和52%，打破了“女人愛逛街”的傳統認知。

另一方面，距離是影響客群的重要因素，“就近原則”非常適用：80%的客群都是在購物中心1.5km范圍內居住或工作。因此，購物中心需深耕周邊人群的消費需求，從地理上劃分范圍進行社群運營和社區服務等策略，不失為可行的運營思路。

鑒于主力消費人群是25-34歲之間的青年，且主戰場仍是消費水平較高的一線和新一線城市，消費者變了，需求也變了。《桔皮書》研究發現，一些品類上出現了客單價高的品牌客流反超客單價低的品牌客流的現象，集客力也更強。“年輕一代的消費者，更愿意為表現出意義、審美、體驗良好的產品和服務支付更高的溢價。”

不同檔次品牌的客流及集客力表現

因此，《桔皮書》指出，“品質略低，價格更低”的傳統競爭手段將會失效，尤其對于目前更具發展潛力的一線和新一線城市的中高檔購物中心而言。

在兒童零售、運動、皮具箱包品類，國產品牌的吸客能力更高;服裝服飾、生活精品品類中，則是進口品牌的吸客能力更高。國產品牌與進口品牌各領風騷。

購物中心零售品牌吸客能力比較

《桔皮書》研究表明，進口品牌正在強攻一線和新一線城市，而國產品牌則偏向滲透更廣闊的三線及以下城市。要與進口品牌抗衡，提升門店經營品質是關鍵。

2019年各線城市國產品牌和進口品牌店鋪數量占比

4.最具活力的資源配置手段：短租/多經

《桔皮書》還指出，無論餐飲美食、鞋帽服飾還是商超便利，這兩年都有減小店鋪面積的趨勢，作為對抗租金上漲的主要策略。

2019年品牌店均面積變化趨勢

對購物中心而言，要創收，除了漲租還有其他選擇;對品牌商家而言，也有更靈活緩解高昂租金壓力的方式，這便是《桔皮書》特別強調的“短租/多經”手段。

購物中心的經營者常常把中庭和過道用于布置臨時的展示展賣，不僅可以豐富經營品類，還可以增加收入，這種經營行被行業俗稱短租或多經。對品牌而言，這也是與消費者直接溝通，舉辦主題體驗類營銷行為的絕佳手段。

2019年購物中心短租收入類型占比

消費是國計民生之本，實體商業更是在其中起著舉足輕重的作用。疫情終將過去，人民生活將回歸平常，相信實體商業也將在挑戰之下迸發更頑強的生命力，更快更好發展。讓我們期待春季萬物更新之時，人們摘下口罩，重新走進人頭攢動的商場。(一鳴)