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抖音的病根：算法“疲勞” 商業(yè)化進(jìn)程緩慢

來(lái)源：藍(lán)鯨TMT 　2018-11-22 20:08:52

日前，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局公布了2018年第三批典型虛假違法廣告案件，抖音“上榜”。公告中稱，因在搜狗搜索引擎移動(dòng)端投放的推廣廣告中侮辱英烈，違反《英雄烈士保護(hù)法》和《廣告法》，抖音運(yùn)營(yíng)主體“北京微播視界科技有限公司”被處以100萬(wàn)元罰款。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，抖音屢次遭到約談與罰款。不完全統(tǒng)計(jì)顯示，除了國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局，國(guó)家版權(quán)局、國(guó)家廣電總局等部門同樣也對(duì)抖音進(jìn)行了約談與懲罰;即便在海外市場(chǎng)，抖音也曾因?yàn)閮?nèi)容上的觸碰紅線而一度遭到印尼政府的下架。

抖音所面臨的壓力遠(yuǎn)不止在內(nèi)容審核。推薦算法背后的用戶“審美疲勞”、商業(yè)變現(xiàn)的不成熟，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的虎視眈眈，注定了抖音接下來(lái)的一年還將繼續(xù)面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

用戶與抖音，誰(shuí)更對(duì)算法

“抖音有點(diǎn)讓人上癮。”一位抖音用戶向記者表示。自半年前開(kāi)始嘗試抖音，她每次在產(chǎn)品中的停留時(shí)間逐漸從10多分鐘上升到1至2小時(shí)。

市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布的報(bào)告顯示，在2017年，短視頻行業(yè)的平均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)60分鐘;在2018年3月，短視頻在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)二級(jí)細(xì)分行業(yè)使用總時(shí)長(zhǎng)的占比，由1.5%上升到7.4%。若以市場(chǎng)較為認(rèn)可的抖音日均使用時(shí)長(zhǎng)30分鐘為參照，那么用戶平均一天可以刷到120個(gè)。

“抖音能夠吸引到用戶有很大原因來(lái)自推薦算法。通過(guò)技術(shù)分析出你可能的偏好。”一位接近今日頭條的人士告訴記者“在算法技術(shù)上頭條領(lǐng)先業(yè)內(nèi)5年。”他介紹，推薦算法分為兩個(gè)階段。第一個(gè)階段是為用戶打上標(biāo)簽，定義用戶然后推送可能喜歡的內(nèi)容，而頭條已進(jìn)入第二階段，通過(guò)向量算法分析用戶的行為。

某社交平臺(tái)的算法工程師對(duì)此不置可否：“技術(shù)領(lǐng)先的說(shuō)法不太了解，但業(yè)內(nèi)認(rèn)為今日頭條比較厲害的地方，是能夠通過(guò)新用戶比較少的操作就比較準(zhǔn)確的捕捉到其興趣點(diǎn)。”

該工程師表示，推薦算法是一門比較復(fù)雜的學(xué)科和研究方向。現(xiàn)有的算法主要基于模型，但理論中仍存在局限性，能解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題有限。“理論并不完備，效果只是比基于規(guī)則的好，并沒(méi)有達(dá)到人工智能。”

作為一家技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的公司，算法是頭條的一大驕傲，前述接近頭條人士認(rèn)為，“一切都能通過(guò)算法解決”就是他所理解的頭條價(jià)值觀，然而正是這一點(diǎn)讓頭條在今年吃盡了苦頭。今年4月，今日頭條旗下產(chǎn)品“內(nèi)涵段子”被責(zé)令關(guān)停，張一鳴將原因歸結(jié)為過(guò)分強(qiáng)調(diào)技術(shù)的作用，卻忽視了技術(shù)需要正確的價(jià)值觀加以引導(dǎo)。

“算法體現(xiàn)的價(jià)值觀是用戶的價(jià)值觀。技術(shù)本身沒(méi)有價(jià)值觀但使用技術(shù)的人要有，更何況當(dāng)下的技術(shù)水平也沒(méi)有高到可以去完全依賴它。”前述工程師評(píng)價(jià)。

對(duì)此，星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌告訴記者，算法類似藥物，既會(huì)讓使用的人產(chǎn)生依賴性，也會(huì)讓人產(chǎn)生抗藥性。在最開(kāi)始，推送給用戶的全是用戶所喜歡的，但是時(shí)間越久越會(huì)無(wú)味。雖然推薦算法有個(gè)性化精準(zhǔn)性，但是跳躍性和靈活性卻不夠。

“算法驅(qū)動(dòng)更多是帶來(lái)一種新鮮感。作為一種社交形態(tài)，它爆發(fā)性很強(qiáng)但又不穩(wěn)定，并不是長(zhǎng)期有效的形態(tài)，因?yàn)槿藗儗?duì)形態(tài)的狂熱可能是階段性的，這是一個(gè)很大的問(wèn)題。”他認(rèn)為，雖然流量的激增是評(píng)價(jià)一個(gè)正處在上升階段的企業(yè)的重點(diǎn)，但流量的穩(wěn)定才能體現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期價(jià)值。

QuestMobile的另一份報(bào)告顯示，2018年前三季度，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新增用戶規(guī)模為3400萬(wàn)，和去年6400萬(wàn)相比下滑超一半。在今年Q3，短視頻的用戶規(guī)模也從最高峰的6億回落至5億。即便有算法加持，也會(huì)出現(xiàn)疲勞。

“在量化金融這些領(lǐng)域里面都會(huì)用到算法，也會(huì)出現(xiàn)疲勞。這個(gè)疲勞指的是因算法變多而導(dǎo)致出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)之后，算法逐漸失效。不同的行業(yè)有不同的疲勞周期，對(duì)于流量、2C社交、理財(cái)?shù)刃袠I(yè)，市場(chǎng)性疲勞或許會(huì)在半年至1年內(nèi)出現(xiàn)。”

抖音能否推出符合用戶喜好的同時(shí)能更敏銳地捕捉用戶長(zhǎng)期抗疲勞需求的算法，十分關(guān)鍵。

資本對(duì)抗下的商業(yè)化難題

抖音所處的時(shí)代已經(jīng)悄悄發(fā)生變化，既熟悉又陌生。

在業(yè)內(nèi)分析人士看來(lái)，抖音趕上了技術(shù)革命的浪潮，正如微信抓住了通信業(yè)變化的趨勢(shì)，通過(guò)革命改寫(xiě)了短信的地位。

“從YY開(kāi)始，到斗魚(yú)再到抖音，實(shí)際上是一個(gè)終局的體現(xiàn)。將此前比較好的模式進(jìn)行整合是一個(gè)比較好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，視頻直播，短視頻錄播都是一個(gè)整合過(guò)程。在這種歷史機(jī)遇下，需求是真實(shí)存在的。”楊歌表示。

抖音的賽道也與過(guò)去有了明顯不同。在過(guò)去，除了映客等少量平臺(tái)，絕大多數(shù)仍只是創(chuàng)業(yè)公司，無(wú)力與今日頭條抗衡。而如今，面對(duì)騰訊的各種封殺，讓頭條需要找到一個(gè)能被自己掌控的流量入口，在電商被阿里和京東把控，社交被騰訊把控的前提下，頭條選擇了從文娛下手。

根據(jù)騰訊2018年第三季度的財(cái)報(bào)顯示，在月活躍用戶數(shù)(MAU)上微信雖已超過(guò)10.8億，但這耗時(shí)8年實(shí)現(xiàn)的國(guó)民級(jí)應(yīng)用后，是成立2年便已達(dá)到了5億MAU的抖音。

除了微信分享上的限制，騰訊同樣推出一列產(chǎn)品“圍剿”。截止至出稿，騰訊旗下已有微視、yoo視頻、企鵝看看與MOKA魔咔在內(nèi)的十多款短視頻軟件，再加上騰訊視頻等平臺(tái)資源扶持，欲與抖音爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

“社交屬性再?gòu)?qiáng)，最后所有的社交關(guān)系卻還是要沉淀回微信里，就好像當(dāng)年微信迅速擊敗米聊，其原因也是能夠直接將你QQ中關(guān)系遷移到微信中，無(wú)論是游戲、社交還是短視頻，只要能夠?qū)⑽⑿胖械年P(guān)系遷移，就有潛力做到一擊出爆款。”分析人士表示。

更進(jìn)一步，抖音的社交屬性是否足夠強(qiáng)勢(shì)仍然存疑。在孵化網(wǎng)紅，大眾娛樂(lè)方面，抖音的優(yōu)勢(shì)難以動(dòng)搖，然而，對(duì)于大多用戶來(lái)講，更多的是篩選和單向溝通。短視頻下的評(píng)論無(wú)法與實(shí)時(shí)溝通媲美，用戶的主要互動(dòng)方式也更傾向于點(diǎn)贊而過(guò)。

“張小龍?jiān)诎芽匚⑿女a(chǎn)品的時(shí)候很明顯，微信就是非常簡(jiǎn)單，但很穩(wěn)定的社交產(chǎn)品。它不像QQ，有空間什么的。而人人網(wǎng)火的時(shí)候可能比微信還要火，大家一起沖進(jìn)去，但后來(lái)也不行了，這其中也有階段性的因素。”

誰(shuí)也不知道，在騰訊短視頻產(chǎn)品的一次又一次的沖擊下，會(huì)否出現(xiàn)下一個(gè)“抖音”級(jí)的產(chǎn)品。從產(chǎn)品到資本的較量下，抖音并非萬(wàn)無(wú)一失。

對(duì)內(nèi)對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，商業(yè)化進(jìn)程仍停留在初期。一位證券分析師表達(dá)了自己的擔(dān)憂：“短視頻做商業(yè)化目前最主要仍是廣告。抖音這種信息流產(chǎn)品最佳的客戶是游戲公司，但是游戲行業(yè)今年的表現(xiàn)大家有目共睹。而電商，它的廣告主的渠道預(yù)算也可能隨時(shí)發(fā)生調(diào)整。”

2018年，短視頻平臺(tái)如何轉(zhuǎn)化落地形成新業(yè)態(tài)，并將品牌進(jìn)行轉(zhuǎn)移，成為資本行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。楊歌認(rèn)為，現(xiàn)如今短視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化，商業(yè)模式的形態(tài)在創(chuàng)新性上已幾乎沒(méi)有想象空間，接下來(lái)各家平臺(tái)比拼的便是誰(shuí)能更快進(jìn)行商業(yè)化落地，流量變現(xiàn)或者和其他商業(yè)模式進(jìn)行結(jié)合。

他同時(shí)指出，視頻行業(yè)的流量在廣告變現(xiàn)的難度上比文字鏈接更大，其中主要有兩方面原因。

一方面，技術(shù)仍不成熟，視頻中嵌入各類廣告的技術(shù)尚沒(méi)有完全搭建進(jìn)去。

另一方面，對(duì)于短視頻來(lái)說(shuō)，植入型的廣告再形成商業(yè)跳轉(zhuǎn)難度較大，相較于微信公眾號(hào)中，跳轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化的過(guò)程相對(duì)更長(zhǎng)，導(dǎo)致短視頻平臺(tái)的廣告中，更多的仍然依靠網(wǎng)紅“帶貨”。

“這相當(dāng)于退回到cost-click階段。廣告中有三個(gè)階段，cost-click，cost-action和cost-purchase，流量的價(jià)值該如何體現(xiàn)，如果僅僅靠‘看到-點(diǎn)擊’是很原始的，大家希望的是通過(guò)action來(lái)產(chǎn)生市場(chǎng)動(dòng)機(jī)。”

對(duì)于當(dāng)下短視頻行業(yè)的商業(yè)化進(jìn)程，他持有較為保守的意見(jiàn)，“到2018年底這個(gè)窗口期已經(jīng)快度過(guò)了，最多有一年的延長(zhǎng)期，如果到2019年Q3以后，短視頻平臺(tái)還沒(méi)有明顯的商業(yè)轉(zhuǎn)化過(guò)程，可能會(huì)面臨更大的壓力。”

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