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拼多多的「三級跳」流量紅利期不會永遠(yuǎn)存在

 

摘要

流量紅利期不會永遠(yuǎn)存在，拼多多的天花板能有多高，或許要看保持高速增長的同時，它把根基扎得有多深。

拼多多拿出了一份超出預(yù)期的財報。

11 月 20 日盤前，拼多多發(fā)布 2018 年第三季度財報。財報顯示，拼多多第三季度凈營收為人民幣 33.724 億元(約合 4.910 億美元)，較去年同期增長 697%，好于市場預(yù)期的 4.33 億美元;年度活躍消費(fèi)用戶為 3.855 億人，相比 2017 年同期的 1.577 億人增長 144%，單個買家的每年平均消費(fèi)為 894 元人民幣，同比增長 99%。

從數(shù)據(jù)來看，在電商行業(yè)普遍進(jìn)入增長疲軟期后，拼多多依然保持著突破力，平臺 GMV、用戶數(shù)量和用戶價值方面增長迅速。但在非通用會計準(zhǔn)則下經(jīng)營虧損為 7.9 億元，同比增長 243%，上季度為 8.157 億元，虧損環(huán)比收窄。

在隨后的電話會議中，拼多多 CEO 黃崢對公司貨幣化率下降的原因做出如下解釋：「為了吸引更多優(yōu)質(zhì)商家，剔除低質(zhì)商家，拼多多在流量費(fèi)用和傭金方面選擇性地向某些商家提供了折扣。這些動作在短期而言對公司貨幣化率會有影響，但中長期而言對公司良性發(fā)展有益。」黃崢同時表示，從短期來看，變現(xiàn)不是拼多多的目標(biāo)，用戶滿意度和好的用戶體驗(yàn)才是。

資本市場給出了最直接的反饋：截止周二收盤，拼多多股價報 23.14 美元，上漲 3.3 美元，漲幅達(dá) 16.63%。

對于高速增長期的拼多多來說，社交+算法結(jié)合的「商品流」玩法還處于流量紅利期。在這個紅利期里，拼多多正在實(shí)現(xiàn)入駐品牌和人群影響力的提升。但流量紅利期不會永遠(yuǎn)存在，拼多多的天花板能有多高，或許要看保持高速增長的同時，它把根基扎得有多深。

這家誕生三年就上市、擠進(jìn)中國電商前三位的創(chuàng)業(yè)公司正處于「開著飛機(jī)換引擎」的關(guān)鍵時期。

打進(jìn)五環(huán)

過往對拼多多的「詬病」中，最刺眼的標(biāo)簽就是「假貨」和「低端」。現(xiàn)在看來，這些情況正在被扭轉(zhuǎn)。

黃崢表示，單在 9 月份，拼多多就假貨問題關(guān)停了 5500 家店，清理了 770 萬件問題商品，預(yù)屏蔽了 300 萬個涉嫌銷售侵權(quán)商品的連接。同時，在上一個季度，拼多多開辦了多多大學(xué)，幫助商家和制造商開發(fā)自身潛力，開發(fā)自有品牌，研究用戶行為，需求，變現(xiàn)和季節(jié)性因素。

著力提升平臺品質(zhì)，這對于商家來說將形成一個正向循環(huán)。另一方面，拼多多也在堅定不移的向「品牌電商」進(jìn)化。今年雙 11 之前，包括國美、松下、長虹、美的、紀(jì)梵希、阿瑪尼等國內(nèi)外一線品牌已經(jīng)入駐拼多多。在國慶期間，拼多多平臺 GMV 同比增長 300% 以上, 家電、3C 等品類增長尤為明顯。電話會議中，黃崢也特意提到，雙 11 期間拼多多銷售了超過 20 萬部最新版本的 iPhone，包括 iPhone XS、XS Max、XR，「這印證了我們一些用戶的強(qiáng)大購買力。」

拼多多 CEO 黃崢

豐富平臺品類和品牌的結(jié)果，是拼多多已經(jīng)突破「結(jié)界」，從下沉市場打進(jìn)一二線城市，從而提高單個用戶貢獻(xiàn)的價值，并有望撕掉「低端電商」的標(biāo)簽

QuestMobile 和獵豹大數(shù)據(jù)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止 2018 年 9 月，拼多多一二線城市用戶的占比接近 50%。這意味著目前有接近 1.9 億一二線城市用戶使用拼多多產(chǎn)品，這已經(jīng)超過中國一二城市總?cè)丝跀?shù)量的一半。

品牌和質(zhì)量的提升是拼多多能否攻下「五環(huán)內(nèi)」高消費(fèi)人群的前提。對于一二線城市來說，新鮮的購物體驗(yàn)和低價刺激可以吸引他們嘗試，但商品品質(zhì)和良好的購物體驗(yàn)才是用戶留存的基礎(chǔ)。

不過，黃崢?biāo)坪醪⒉徽J(rèn)為這是一個「品牌升級」的過程和結(jié)果。此前在接受采訪時，黃崢曾經(jīng)表示，「升級只是一個五環(huán)內(nèi)人群俯視的視角，」「五環(huán)外并不是低端市場，而是大眾市場。」此次電話會上，黃崢再次表示，拼多多對所有品牌將「一視同仁」，未來也將會有更多品牌和產(chǎn)品入駐拼多多。

但進(jìn)入「五環(huán)內(nèi)」的拼多多，同樣也十分高調(diào)的進(jìn)入了淘寶和京東的「腹地」，三者用戶重合度越來越高。根據(jù) Questmobile 的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，拼多多與手機(jī)淘寶、京東的重合用戶數(shù)分別達(dá)到了 9580 萬和 6351 萬。而在一年前，拼多多與手機(jī)淘寶、京東的重合用戶數(shù)只有 4000 萬和 1100 萬。就在昨天，京東釋放的 Q3 財報也顯示，京東年度買家總量正處于下跌趨勢。

一定程度上，這說明拼多多正在進(jìn)入與巨頭的正面競爭階段。但無論從用戶基數(shù)、品牌數(shù)量還是用戶價值來看，拼多多這一階段的優(yōu)勢并沒有那么明顯，同時巨頭也勢必不會放松在「戰(zhàn)術(shù)」上的圍追堵截：就在雙 11 前期，拼多多高管曾經(jīng)透露，平臺商家受到了來自阿里「三選一」的通知而被迫在平臺下架。

對現(xiàn)階段的拼多多來說，一二線城市當(dāng)然是值得拓展的市場，但過于激進(jìn)的投入或許會讓它很快陷入與巨頭的拉鋸戰(zhàn)中。一位二級市場分析師表示：「拼多多正在繼續(xù)深入開發(fā)三到六線利基市場，同時進(jìn)軍一二線主力市場，但必須把握好各種平衡，如果顧此失彼，高增速有可能稍縱即逝。」

黃崢的說法一定程度上也印證了未來一段時間對于這個市場的進(jìn)攻節(jié)奏，在電話會上，他表示：「至于大品牌對平臺銷售額的貢獻(xiàn)，我的看法是不著急，慢慢來。」

扎根農(nóng)村

拼多多的根據(jù)地，依然在三到六線，甚至農(nóng)村的下沉市場。

在拼多多上市的招股書中，拼多多描繪了這樣一個「全新的電商形態(tài)」：用社交和算法的商品流吸引買家，以各種玩法沉淀用戶;連接的另一頭是混亂和不發(fā)達(dá)的中小生產(chǎn)生產(chǎn)商，通過集中用戶需求，開發(fā)出更符合目標(biāo)客群的產(chǎn)品。同時減少中間環(huán)節(jié)讓生產(chǎn)商保留更多利潤，用戶得到更物美價廉的商品。甚至在這個過程中，孕育更多新興品牌。

黃崢用「Disney+Costco」來形容這種全新電商形態(tài)。根據(jù) Q3 財報披露的數(shù)據(jù)披露，拼多多 MAU 中活躍買家占比上升到 60.1 %，這個數(shù)據(jù)意味著用戶粘性正在增強(qiáng)。同時，各類紅包、砍價玩法與平臺上水果、日配等高頻低價商品的結(jié)合也形成了良性反應(yīng)。財經(jīng)博主做夢工程師的一篇文章中認(rèn)為，「在人口眾多、差異化極大的國度里，拼多多不僅是一款高性價比商品平臺，也是一臺 kill time 利器。」

而從「發(fā)家」的歷史來看，農(nóng)村成為了當(dāng)初最適合拼多多起步的試驗(yàn)田，也是出于這個原因，拼多多的崛起帶有不可忽視的社會價值。與美國的標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)業(yè)不同，中國的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是分散的小規(guī)模耕作，農(nóng)民缺乏市場信息，種什么、銷售多少、能賣多少錢都面臨著不確定性。由此，拼多多可以通過為供給端提供動銷數(shù)據(jù)的方式，減少生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的信息差。

在這次的電話會議中，農(nóng)村市場又一次被黃崢重點(diǎn)提及，他表示，「通過拼多多，農(nóng)民可與全國同行比較價格，以合適價格和包裝向 3.855 億拼多多用戶銷售產(chǎn)品。消費(fèi)者最終可以用更優(yōu)惠的價格，獲得更新鮮、更安全的產(chǎn)品，農(nóng)民也可以獲得更高收入。雙贏的結(jié)果，對改變農(nóng)業(yè)和扶貧都有很大意義。」

收集下游消費(fèi)者(個性化)需求再傳遞給上游廠商，這個 C2B 的概念已經(jīng)出現(xiàn)多年，但由于拼多多較早的通過社交拼團(tuán)、低價刺激等一系列增長手段獲取了大規(guī)模用戶，這一效應(yīng)得以指數(shù)級放大。數(shù)據(jù)表明，拼多多目前是國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品上行量最大的電商之一，隨著平臺的擴(kuò)張，每天在拼多多上產(chǎn)生的快遞訂單占到全國快遞總量的 20%。

農(nóng)村的確是此前阿里和京東沒有完全激活的市場。從 2015 年開始，淘寶和京東都已經(jīng)開始高調(diào)進(jìn)軍農(nóng)村市場，但和同為 2015 年誕生的拼多多不同的是，兩家電商巨頭多采用代理、刷墻等方式拉新，這種運(yùn)作方式營銷成本低，也能持續(xù)教育用戶。但現(xiàn)在看來，相比于拼多多線上「低價引流+消費(fèi)者裂變」的方式，農(nóng)村淘寶和農(nóng)村京東的轉(zhuǎn)化效率并不如意。

基數(shù)龐大又混亂的中小品牌供給端、生產(chǎn)端曾經(jīng)不被阿里和京東重視，拼多多用三年時間打開了不錯的局面，不過，由于農(nóng)產(chǎn)品等品類涉及到的改造環(huán)節(jié)和流程十分復(fù)雜，拼多多需要繼續(xù)鞏固此前打下的基礎(chǔ)。

在財報會議上黃崢提到，未來公司將通過技術(shù)投入繼續(xù)幫助供應(yīng)鏈升級，而這個升級需要 5G、物聯(lián)網(wǎng)及人工智能的應(yīng)用。黃崢表示，「拼多多將持續(xù)大幅增加技術(shù)投入，運(yùn)用基于分布式人工智能架構(gòu)的深度學(xué)習(xí)模型，持續(xù)提升產(chǎn)品及推薦的精準(zhǔn)度。」目前，拼多多正和世界各地科研機(jī)構(gòu)合作，以提升公司在分布式人工智能領(lǐng)域的技術(shù)能力，而黃崢本人則表示，將直接領(lǐng)導(dǎo)相關(guān)工作。

Q3 財報的數(shù)據(jù)印證了這一說法。財報顯示，第三季度，拼多多的研發(fā)費(fèi)用為 3.32 億元，相比去年同期 0.358 億元增加 828%，主要是由于員工人數(shù)的增加和更有經(jīng)驗(yàn)的研發(fā)人員的招聘，以及研發(fā)相關(guān)的云服務(wù)費(fèi)用的增加。

不過，高速狂奔的路上橫亙著的依然是巨頭。根據(jù)阿里巴巴 2018 財年數(shù)據(jù)顯示，財年第四季度，中國零售平臺的年度活躍消費(fèi)者較上一季度末增長 3700 萬，在隨后舉行的分析師電話會上，張勇即刻披露，「這些新增年度活躍消費(fèi)者主要來自三四線城市和農(nóng)村地區(qū)。」

另一方面，前不久，阿里巴巴副總裁、淘寶總裁蔣凡提到，在今年雙 11，淘寶基于個性化推薦的流量已經(jīng)超過了搜索等方式帶來的流量。這將意味著阿里在長期建立的搜索優(yōu)勢之后，很有可能通過人工智能+內(nèi)容的方式找到新的增長動力。

就在拼多多發(fā)布亮眼財報的前一天，京東發(fā)布的 Q3 財報顯示，這家公司目前增長不及預(yù)期。自上市后，京東年度活躍用戶首次出現(xiàn)環(huán)比下跌，同時由于進(jìn)入新一輪技術(shù)投入和戰(zhàn)略調(diào)整期、資本支出過高等等一系列原因，20 日美股盤中，京東股價一度下跌 8% 至 19.35 美元用戶，逼近當(dāng)初發(fā)行價，市值也與拼多多差距進(jìn)一步縮小。

有評論認(rèn)為，最快在 Q4 財報季，中國電商行業(yè)的排位可能會發(fā)生新的變化，拼多多有望超越京東，進(jìn)入僅次于阿里的第二順位。倘若這一情況真的發(fā)生，拼多多或許會打開一個更好的局面，同時也必將迎來一個更加復(fù)雜又焦灼的局勢。