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最怕犯的錯是沒有關注消費者變化

2018年，5G承包了全球通信產業的所有熱點，2019年，5G的“霸屏”模式依舊強勁。

下半年開始，除了蘋果之外，全球頭部手機廠商均發布了關于5G手機上市的最新進展，從規格到價格，彌漫的硝煙散布在全球市場的各個角度。“全球首款”、“真假5G”、“4G5G手機同價”，5G手機還未起量，卻已噪聲一片。

在噪聲中，vivo在9月17日對外發布了年內的第二款5G手機產品NEX 3，采用855 Plus芯片，6.89英寸瀑布屏，E3 super AMOLED，攝像頭6400萬像素。4G版售價4998元起，5G版售價5698元起。

從售價和產品看，vivo今年無疑走出了自己的節奏，但從另一個角度，五六千元是高端手機市場的“深水區”，在大盤依然低迷的情況下，選擇與蘋果、華為等廠商“貼身肉搏”，意味著什么?

在不久前的一次vivo東莞總部參觀活動中，vivo執行副總裁胡柏山接受了少數媒體的采訪，對于NEX的銷量、是不是要進入芯片行業以及目前整體市場等問題做了深度溝通。

胡柏山表示，NEX系列對標的就是蘋果和華為的高端產品，對銷量的預期不會低于第一代產品。而對于做芯片，他笑稱是個“烏龍”，表示公司確實在招一些硬件開發的員工，但這與做芯片沒有關系。

“vivo早在一年半前就開始思考深度參與到芯片SoC設計當中，要實現這種要求，就需要相關專業的人才。因此，vivo招聘了大量芯片領域的人才。”胡柏山說，vivo要確保足夠朝前看，而不只是看未來2年，應該看到的是未來的4年、6年往什么方向走。

他說，基本的邏輯就是以周為始，現在是站在今天看明天，或者站在后天看明天，以五年的角度推倒我們現在應該具備的能力。在芯片這個層面，以5年的角度來說，應該要做到芯片這一塊定義要很熟練，是一個由淺到深的過程。

對于現有的手機市場格局，他表示并不認同“已經固化”的說法。短期之內也許格局變化不會很大，但消費者需求在不斷發生變化，格局可能會被隨時打破，企業要做的就是盡可能避免犯致命的錯誤。

“什么是致命的錯誤?我們一直強調消費者需求的變化，無論是對產品的需求變化，還是渠道，零售、購物環境的變化也好，我們要很好地把握這個事情。最怕犯的錯誤就是自己想自己的，然后沒有關注到市場的變化，消費者的變化。”胡柏山說。

此外，他不希望vivo被“標簽化”，不同的產品線對標的是不同的用戶，NEX、iQOO以及X系列，眼睛只盯著用戶，不需要考慮其他的。“如果真的要打上標簽，那我們想辦法把可能出現標簽的地方，現在要開始布局把它去掉。”胡柏山說。

NEX3背后渠道變革

2018年發布的APEX與NEX讓vivo在口碑上打了一個不小的翻身仗。過去人們提及vivo，“高價低配”是繞不開的刻板印象，而NEX靠著升降結構、屏幕發聲等技術第一個實現了真·全面屏，此外還引領了屏幕指紋的技術趨勢，一仗贏回了口碑。

對于NEX3，vivo更是寄予眾望，甚至直言要跟蘋果、華為的高端產品競爭。

為此，vivo也調整了NEX3上市的渠道。

胡柏山對記者說，NEX 3的上市不像以前進行全國鋪貨，而是縮窄銷售渠道，將貨源重點撲向了全國高端的銷售點。如今vivo在全國有著幾十萬個銷售網點，但目前NEX 3的銷售點還不到一萬個。這有利于回歸銷售本質，控制渠道資源，增強渠道的高端購買體驗。

“過去整個渠道相對于叫區域制。所謂的區域制是大到地市單位，小到片區，就是這個區域誰負責，就由他負責好這個產品的上市的銷售。但是這個模式會有一些比較大的問題，就是以區域為銷售，勢必是在該區域內最好的，可能在它角度來說，最有能力的銷售商做渠道，但是從全國角度出發這樣的效果卻未必最好。”

胡柏山表示，NEX3的上市銷售，是vivo歷史以來所有產品當中，相對渠道最窄的一次，只上了全國一些比較高階的市場售點及企業店。vivo希望通過這種模式，能夠讓真正有銷售高價機能力的零售商把這款手機賣起來。

此前，iQOO也在幫vivo梳理了新的渠道。胡柏山坦承，從2017年下半年到整個2018年，線下市場基本處在緩慢增長的階段。iQOO在幫助vivo拓展線上渠道的同時，在線下也會采用和過去截然相反的“輕資產”模式，不再動用大量的售點，鋪大規模的廣告，消耗大量的銷售員。

進軍基帶芯片市場是“烏龍”

vivo近期對外發布的招聘信息中，一則“基帶工程師”的信息尤其受到關注。這似乎在向外部釋放一個信號，vivo也要開始做手機芯片了。

對于這個問題，胡柏山笑稱是個“烏龍”。他說，我們確實在招一些硬件開發的員工，但這與做芯片沒有關系。

過去，合作伙伴會把規格已經鎖定的，甚至完成第一次流片后的產品拿來和終端廠商合作，而隨著工藝難度提升，這個時間已經被拉長。“現在是第一次流片出來以后，我們再去聊規格是否適合，或者后期怎么改，如果這個期間消費者的需求發生了變化，那么這一塊的代價對雙方來說都是巨大的。”

胡柏山認為，vivo要憑借自身對于消費者的理解與預判，深入到前置芯片定義的階段，識別未來不同階段的算力需求，比如三四年之后的AI算力在被定義的時候就要很好地匹配好算法。“如果你搞得太快，因為很多算法沒有這個需求沒有意義。你跑得慢，算力對你NPU的需求比較高，你不匹配也會有問題。”vivo第一步就是想要把握好各方面的需求與硬件的配比，也企業文化所說的做正確的事情。

純芯片設計跟其他類似生產線一樣，它有一套完整的開發流程，有相對應的設計工具，包括代工廠的一個配合。“但核心在前端。”胡柏山說，vivo早在一年半前就開始思考是否要深度參與到芯片SoC前置定義當中，要實現這種要求，就需要相關專業的人才。因此，vivo招聘了一些芯片領域的人才，初步的計劃有300至500人。

競爭的兩個維度

“手機產品的競爭力是有兩個維度，一個是自身，一個是對手。只要確保比對手干得好，產品就可以有競爭力。”胡柏山總結道，蘋果和華為的用戶買不買沒關系，但現階段最起碼要讓這些消費者感知到vivo的產品力。

“今年動作最大的是iQOO，首先iQOO不是系列，它是一個品牌，下面還有iQOO和iQOONeo。這個消費群是對科技比較在乎的，比如說參數、性能等。我們會把投資投資到消費者所喜歡的方面。所以這個人群跟NEX的人群，跟X系列的人群都有很大的差異。”

胡柏山認為，手機市場現在進入這樣一個狀態：想用一個型號或一個系列覆蓋全部用戶是不可能。“細分之后，消費者對于要求會高很多，包括產品研發設計，包括渠道操作等。比如說蘋果這產品現在也發了三款，這次蘋果11已經往下覆蓋了，確實已經到非常成熟的市場，我們想用不同的東西來設置，定義好不同的產品，這樣才能更好地滿足他們的需求。”

此外，可以看到，消費者主動換機的周期在拉長。從2014年14個月至16個月到現在最長到26個月以上。“中國10億用戶，2年換一次手機，大概5億臺。如果3年換一次手機，那就是3.3億臺，所以每年這一塊是在下滑，這是大盤在下滑。”

但胡柏山依然認為，手機行業依然是一個“不錯”的行業，從2G到5G，每一代技術帶來的不同應用都會帶來新的消費節點。今年三季度也許是歷史的相對低點，但5G的宣傳已經啟動。

對海外的節奏，胡柏山表示，依然會按照既定的節奏走，但也會因地制宜。

“比如說我們認為我們原來在中國的模式，同樣適合于東南亞和南亞，但是這個模式可能過去不適合于在歐洲，因為歐洲是大運營商和大連鎖企業占據了這個市場。德國的運營商份額在60%以上，北歐就更高。vivo也在逐步補齊這一塊的能力。”他說，在vivo原來的計劃中有一個詞叫做“三位一條線”，下面是海上絲綢之路，上面是中國、俄羅斯、烏克蘭。還有東南亞、南亞、中東和北非，最終可能到美國。

“NEX和X代表了vivo的形象和技術能力，所以這兩個系列未來會全球統一。”胡柏山說，按照內部規劃，vivo產品的上市周期是，上半年3、4月份是上“X”系列，下半年是8月份左右上NEX，今年由于5G原因，NEX推后的2個月，但未來還是會遵循原來的節奏。

距離5G爆發還有多遠?

雖然5G的購買門檻在持續降低，但目前市場上仍然對5G手機存在質疑。

對于5G手機是否值得購買，曾經有消息稱，明年將不支持5G NSA手機入網，而目前市場上大多數手機都是支持NSA的單模手機。而有手機廠商甚至表示：“NSA很快會被淘汰，SA才是真5G。”一時間，行業內的火藥味十足。

“確實也對我們造成一些困擾。”胡柏山對記者表示，如果有真正大的驅動，還是在手機。手機無論是廠家也好，還是消費者來講，這都是最大的驅動力。

從獨立組網整個標準的確定，到真正大批量的鋪開是需要很長時間。在這樣的情況下，消費者卻已經有了對5G的需求。在整個演進過程中，速度、市場需求情況遠遠快于我們所有人的預想。

胡柏山對記者表示，作為消費電子廠家來說，最需要關注的是顧客的需求，還有能否滿足消費者的需求。如果兩者確定了，我們就會按照5G市場的客觀規律去推進5G手機的落地。

對于5G的真正爆發點，胡柏山認為是在明年三季度。“我們預想明年三季度有機會到2000這個檔位。到時候或許市場上70%至80%的手機已經都是5G手機，這也是一個拐點。

但也有廠商認為，5G在推進的過程中，不是率先商用和價格打到多低的問題，在現在的發展階段并不存在誰絕對的領先。“推得早不如推得巧”。

對此，胡柏山有不同的看法。

“當年推Xplay3s是2014年3月份，但是真正成熟的時候是2014年10月份，足足隔了7個月，軟件生態的成熟需要時間，如果現在大家都不推5G，誰來驅動整個生態的發展?”胡柏山對記者表示，一個APP從發布功能到最后活躍起來也需要花3至6個月時間，沒有硬件載體，周邊生態沒有成熟，5G也不會那么快起來。消費者對產品的認知需要有這樣一個過程，不需要非得憋到后續的需求爆發點再上產品。