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抖音推出極速版 下沉市場的意圖十分明顯

抖音和快手正變得越來越像。近期，抖音推出極速版，跟快手極速版的拉新補貼模式幾乎一模一樣。

雖然誕生之初，兩款A(yù)pp的基因并不相同，但在前進的路上，正面交鋒在所難免：無論是“城市帶動鄉(xiāng)村”，還是“農(nóng)村包圍城市”，流量觸頂之際，他們之間的界限正變得越來越模糊。先是快手做了大屏版，單列下拉的信息流神似抖音;現(xiàn)在，抖音也出了極速版，不僅采取紅包補貼來裂變拉新，在“關(guān)注”界面，也采用了快手的雙列點選展現(xiàn)方式。

8月30日，抖音極速版在OPPO應(yīng)用市場最先上架，隨后在華為、應(yīng)用寶等安卓軟件商店陸續(xù)上線，目前尚未推出適用于蘋果手機的IOS版本。七麥數(shù)據(jù)顯示，上線40余天，其下載量已經(jīng)超過了1800萬。

艾媒咨詢的報告稱，超過40%的抖音用戶都在使用蘋果設(shè)備。只在安卓商店上線極速版，抖音殺進下沉市場的意圖十分明顯。

數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)

抖音極速版的拉新策略可謂十分接地氣，采用了趣頭條的網(wǎng)賺模式。初次使用，便會彈出“38元”的現(xiàn)金紅包，1塊多的新人紅包即刻到賬。完成觀看視頻、邀請好友、簽到等任務(wù)，就可以領(lǐng)取金幣。 每隔一個小時，用戶還可以開一次寶箱，獲得隨機數(shù)額的金幣。

抖音極速版使用界面

除了線上，線下拉新抖音也在“發(fā)羊毛”：在東北，小攤販旁邊擺出了“看抖音，也賺錢”的極速版下載二維碼，據(jù)說下載了軟件還會贈送雞蛋。

圖片來自公眾號“大象圈子”

在推送邏輯上，極速版也比主App稍顯下沉，健康、搞笑、寵物、情感類內(nèi)容更密集，技巧、科普、專業(yè)知識類內(nèi)容相對較少;在功能上，極速版僅保留了觀看功能，不能直播、不能發(fā)布視頻，也沒有電商入口。

抖音加速下沉

與主App不同，在“關(guān)注”界面，抖音極速版采用了快手的雙列形式，這更符合快手用戶的使用習慣，似乎想爭取快手用戶。而在“首頁”界面，抖音極速版則延續(xù)了單列沉浸式下拉的信息流形式。

首頁采用單列，關(guān)注頁采用雙列

在觀看視頻時，圍繞著紅包的進度條會轉(zhuǎn)動。根據(jù)36氪的使用體驗，觀看視頻20秒，進度條轉(zhuǎn)滿一圈，此時打開紅包可以隨機獲得2~100不等的金幣。不過，10000金幣才相當于1元，只有當現(xiàn)金滿0.3元，用戶才可以提現(xiàn)。也就是說，你至少要有3000金幣、觀看超過100分鐘的視頻，才有提現(xiàn)資格。

相比之下，“拉人頭”來錢更快。首次邀請好友，可獲得2元現(xiàn)金獎勵;好友觀看視頻滿3天，可獲得最高10元的現(xiàn)金獎勵;好友觀看視頻，你可以收獲雙倍金幣。從紅包金額的分配上不難看出，抖音極速版更鼓勵用戶去拉新。

邀請好友直接現(xiàn)金獎勵和翻倍金幣這種方式雖然老套，但在非常娛樂性的、有穿透力的短視頻領(lǐng)域，補貼的裂變方式在下沉市場依然奏效，這在快手極速版上體現(xiàn)得十分明顯。

2018年9月，快手便推出了極速版，采用的也是網(wǎng)賺模式。網(wǎng)賺論壇上的信息顯示，使用快手極速版刷視頻，單個賬號每天最多可以賺到3塊錢。而在十一期間，快手極速版也推出了“國慶天天賺”活動，最高可獲得66元紅包。

據(jù)《晚點LatePost》報道，快手極速版公開上線20天，就突破了千萬日活。

越來越像的抖音和快手

早在抖音模仿快手之前，快手就開始模仿抖音了。2018年11月，快手推出了神似抖音的“快手概念版”，后于2019年8月更名為“快手大屏版”，展現(xiàn)形式為抖音式的沉浸下拉，界面與抖音相差無幾。

智氪研究院的數(shù)據(jù)顯示，5月快手和抖音的用戶重合度達到了46.5%，在一年前，這一數(shù)字僅為18.7%。此外，兩個平臺的大V也深度重合。快手高級副總裁馬宏斌曾透露，快手前100名的大V有70個是抖音用戶，抖音前100名的大V有50個是快手用戶。不過，在人均使用時長上，抖音要高于快手。

數(shù)據(jù)來源：QuestMobile，智氪研究院

數(shù)據(jù)來源：QuestMobile，智氪研究院

目前，抖音的日活超過3億，2億多日活的快手也喊出了“3億DAU”的目標。作為字節(jié)跳動和快手各自的王牌App，抖音和快手兩款軟件正承受著不能承受之重。字節(jié)跳動2019年的營收目標是1000億，在9月份又爆出了將營收目標上調(diào)至1200億的消息。

據(jù)《中國企業(yè)家》雜志報道，字節(jié)跳動在2018年的500億營收中，抖音貢獻了將近一半。今年恐怕抖音還是要能力越大，責任越大了：字節(jié)跳動在社交、教育等方面的突圍都不順利。1月轟轟烈烈的多閃、5月悄悄上線的飛聊，目前都沒有什么大的水花;gogokid裁員信息不斷傳出，而aiKID已經(jīng)被停掉。

字節(jié)跳動產(chǎn)品概覽

感到為難的不只是抖音，快手也扛起了整個公司的上市壓力。在一年內(nèi)，快手先后推出了光合計劃、MCN快成長計劃、媒體號UP計劃、政務(wù)媒體POWER計劃、百萬游戲創(chuàng)作者扶持計劃、時尚領(lǐng)域“冷啟動計劃”和“北極星計劃”、以及美食家計劃，加大對優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者和內(nèi)容的扶持。

7月，快手首屆創(chuàng)作者大會上給出了如下數(shù)據(jù)：一二線城市的日活躍用戶從1月份的4000萬漲到了6000萬。這意味著，快手已不再是簡單的老鐵王國，一二線城市已成為新的增長點。

而在一個月后，抖音也舉辦了首屆創(chuàng)作者大會，除了公布“創(chuàng)作者成長計劃”外，抖音總裁張楠也開始談?wù)?ldquo;信息普惠”——這原本是屬于快手的標簽。

2019年1月，抖音的月活達到5億。這意味著，抖音能滲透的用戶不多了。對比長視頻產(chǎn)品，愛奇藝和騰訊視頻APP在月活達到6億左右后，用戶增速基本停滯，甚至開始下降。如果抖音也遵循這一規(guī)律，按照它此前的月活增速，在2019年，它勢必會碰到天花板。

數(shù)據(jù)來源：中信建投

極速版的存在與合理

補貼的方式，在下沉市場依然能夠奏效嗎?通過羊毛吸引來的用戶，又能有多少留存?

我們不是沒有見過故事的另一面。下沉市場三巨頭之一的趣頭條，正是靠現(xiàn)金紅包來誘使用戶下載使用。而當它開始試圖減少補貼、降低成本，增長的故事就結(jié)束了。

趣頭條最新發(fā)布的Q2財報顯示，其凈營收增速從Q1的373.3%跌到了187.9%，季度凈虧損比去年擴大了一倍多。此外，用戶數(shù)據(jù)也不樂觀：趣頭條的日均用戶使用時長已連續(xù)兩個季度下跌，日活與月活用戶增速也在下滑。

今日頭條極速版、趣頭條等新聞產(chǎn)品發(fā)紅包已經(jīng)不太靈了，但或許在短視頻領(lǐng)域還能行得通。畢竟，與讀新聞不同，娛樂是人性的剛需。不間斷推送的精品內(nèi)容所帶來的爽感，你很難拒絕。

這不僅僅適用于中國的城市農(nóng)村，在美國、日本等相當成熟的市場，短視頻產(chǎn)品還是能夠突出重圍、站穩(wěn)腳跟。中國幾乎所有的社交產(chǎn)品、流量產(chǎn)品出海之路都不順利，但抖音海外版Tik Tok做到了：它甚至已經(jīng)顯著分走了國外用戶在 Facebook 、Instagram等頭部社交網(wǎng)站的停留時間。

Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，TikTok 在全球的下載量達到12億次。其中，美國的下載量達1.05億次，而日本的手機網(wǎng)絡(luò)用戶中，每十個人就有一個人使用 Tik Tok。

數(shù)據(jù)來源：App Annie

回到抖音極速版，既然它滿足了剛需，又有紅包補貼，那么在用戶留存上，或許不會面臨趣頭條的困境。如果輕輕松松刷刷手機就能掙錢，還需要計較羊毛的多少嗎?一名抖音運營人員對36氪表示，從黏度上講，目前用戶的質(zhì)量是超出他們預(yù)期的。

抖音推出極速版，除了搶占下沉市場外，也對抖音這款產(chǎn)品本身進行了補充。在誕生之初，抖音只是一款簡單的短視頻工具。三年間，它不斷擴張、變得復(fù)雜，日益成為“信息流+電商+直播+社交”的綜合性產(chǎn)品。此時推出極速版，只保留簡單純粹的看視頻功能，也是印證了那句話，最簡單的才是最有效的。