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小紅書月活跌破一億關口 多次轉型后不紅了？

劃重點

1下架事件對小紅書影響巨大，數(shù)據(jù)顯示其月活下降，跌破了一億關口。

2小紅書最新戰(zhàn)略與微博二次崛起方法論極為相似，雖無新意但卻是必然選擇。

3小紅書經(jīng)歷過全方位轉型，但內(nèi)容和電商兩方面都存在“老大難”問題。要復現(xiàn)此前的高速增長將面對來自內(nèi)部和外部的雙重挑戰(zhàn)。

四個月前遭遇下架風波的小紅書似乎仍未恢復元氣。

盡管在10月中旬上架，趕上了雙十一，但小紅書領券促銷的活動沒有掀起太大波瀾。今年雙十一的主角是電商直播，李佳琦、薇婭等主播成為媒體和市場關注的焦點，而曾經(jīng)紅極一時的“種草社區(qū)”反倒失去了聲音——與此前的聲勢相比，小紅書當下處境顯得有些冷清。

據(jù)QuestMobile在今年8月發(fā)布的2019半年增長報告中披露的數(shù)據(jù)，截至今年6月，小紅書MAU為9300萬，接近一億;而其于10月底發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月底，小紅書月活躍用戶數(shù)為7288萬——月活明顯下降，下架的影響可見一斑。

QuestMobile2019中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告

遭遇下架黑天鵝事件之前，小紅書是不折不扣的明星公司。

創(chuàng)業(yè)七年，小紅書從一款提供購物攻略PDF文件下載的海外購物分享社區(qū)，成長為國內(nèi)“種草”社區(qū)頭牌，過去一年，其成長速度和影響力達到頂峰。在官網(wǎng)上，小紅書這樣陳列著自己的成績：

2018年6月，用戶數(shù)破1億;

2018年10月，用戶數(shù)破1.5億;

2019年1月，用戶突破2億;

2019年7月，用戶數(shù)突破3億，月活突破1億。

在移動互聯(lián)網(wǎng)紅利消失的大背景下，小紅書的成長速度著實過于耀眼，一年前，小紅書創(chuàng)始人瞿芳在接受采訪時不無自豪地表示：“我們就像個金礦，很多人想來挖。”話音落地一個月后，小紅書便宣布同時獲得了阿里巴巴和騰訊的投資，公司整體估值已達30億美元。

但是今年的下架已經(jīng)為小紅書的高速增長摁下停止鍵，更重要的是，下架風波折射出了小紅書在發(fā)展戰(zhàn)略和商業(yè)模式上進退兩難的處境。

在最不缺熱點和新興事物的當下，用戶注意力隨時會被新產(chǎn)品填滿。

小紅書看到了變化，也在謀求改變。

11月28日，小紅書舉辦創(chuàng)作者開放日活動，這是小紅書恢復上架后的首個大動作，也是其自創(chuàng)立以來首次較為高調(diào)地對外公布未來戰(zhàn)略計劃，根據(jù)介紹，小紅書將推出互動直播平臺，跟進了時下最熱的電商直播賽道。

小紅書創(chuàng)作號負責人杰斯

但在令人矚目的增長神話暫時褪色時，如今的小紅書還是“金礦”嗎?當熱度不復從前，小紅書又將走向何方?

復制微博

高速前進時被踩下急剎后如何重啟?在11月28日的創(chuàng)作者開放日上，小紅書帶來了自己的解決方案。

根據(jù)介紹，小紅書推出了“創(chuàng)作者123計劃”，“123”指1個創(chuàng)作者中心、2場公開課與傾聽會活動和3款平臺產(chǎn)品。具體來看：

1個創(chuàng)作者中心，是為平臺創(chuàng)作者提供包含粉絲分析、評論管理等功能的數(shù)據(jù)分析和后臺運營管理工具。

2場公開課與傾聽會活動，指小紅書將在未來定期舉行線下公開課等活動，分享成功案例幫助創(chuàng)作者找到個人成長路徑，同時在明年3月小紅書將成立創(chuàng)作者學院，為創(chuàng)作者提供系統(tǒng)化指導。

3款平臺產(chǎn)品，指品牌合作平臺、好物推薦平臺、互動直播平臺。品牌合作平臺是為創(chuàng)作者和品牌方建立直接聯(lián)系的營銷推廣投放平臺，好物推薦平臺是為創(chuàng)作者建立起從內(nèi)容創(chuàng)作到電商變現(xiàn)分成的平臺，互動直播平臺是小紅書新開啟的直播功能平臺。

除此以外，小紅書還將推出筆記付費推廣工具“薯條”，即面向創(chuàng)作者的營銷投放工具;發(fā)布“小紅書MCN共創(chuàng)計劃”，包含快成長、破圈會、IP共創(chuàng)、明日之星四個分計劃，主要內(nèi)容是聯(lián)動知名頭部創(chuàng)作者、MCN機構，以億級流量扶持內(nèi)容生產(chǎn)方。

小紅書帶來的這套解決方案可以用兩個關鍵詞概括：原創(chuàng)和變現(xiàn)。一方面是和所有內(nèi)容平臺一樣，通過扶持計劃激勵中腰部優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，進而完善升級內(nèi)容生態(tài)。另一方面是加快商業(yè)變現(xiàn)，包括內(nèi)容側完善營銷投放的流程，電商側打通從內(nèi)容到下單的通路等。

這是一個處處能看出“微博復興方法論”的解決方案。

2013年微博遭遇增長瓶頸，仰賴名人明星創(chuàng)作起家的微博出現(xiàn)“內(nèi)容真空”——豐富度和多元性都不夠。此后微博調(diào)整運營方向和產(chǎn)品結構，扶持多垂類中小博主成長，平臺整體內(nèi)容因此快速充實，2015年微博順利“二次崛起”。

小紅書的路徑也有一定相似之處。

早期小紅書以海淘好物分享為主，采取的是重內(nèi)容輕達人的策略，力求去中心化，鼓勵普通用戶發(fā)言。因此長期以來并沒有打造出真正從小紅書成長起來的頭部KOL，快速增長是因為從2017年下半年開始的明星運營策略，具體包括：

林允、范冰冰、張雨綺等明星大規(guī)模入駐;

贊助大熱偶像選秀節(jié)目后邀請其中人氣選手入駐;

借助《延禧攻略》大熱之勢邀請一眾主演入駐。

明星偶像的優(yōu)勢在于能快速吸引粉絲群體，幫助產(chǎn)品導流，迅速做大規(guī)模。但劣勢同樣明顯：一方面，平臺流量對明星的傾斜會擠壓頭部以及中腰部創(chuàng)作者的成長空間;另一方面，粉絲群體的大規(guī)模涌入改變了原本的社區(qū)氛圍，消減了社區(qū)“原住民”的忠誠度。

而就此次扶持計劃來看，明星的流量帶動作用已式微，小紅書依然還是繞不開扶持和培養(yǎng)更多創(chuàng)作者的路，以此來真正填充其內(nèi)容“貨架”。

此前小紅書的商業(yè)模式分為內(nèi)容、營銷和電商三部分，如今，小紅書在原有商業(yè)變現(xiàn)方式基礎上增加了好物推薦、互動直播兩款產(chǎn)品，在商業(yè)化整體布局上與通過廣告、電商、付費三種方式變現(xiàn)的微博并無二致。

微博變現(xiàn)構成

尤為值得注意的是，小紅書本次顯示出的兩個重點發(fā)展方向：短視頻和直播——皆為當下最受追捧的風口。

小紅書表示，過去一年，其短視頻產(chǎn)品視頻筆記增幅最高達265%，曝光率是圖文的2.37倍，另外還特別強調(diào)了Vlog在平臺的增長和受歡迎程度，而Vlog這一類型內(nèi)容也是短視頻平臺、微博、B站都曾扶持過的內(nèi)容。

B站“Vlog星計劃”

而盡管電商直播領域已有淘寶直播、蘑菇街、拼多多等各大電商平臺入局，小紅書依然選擇擠入紅海市場，這是一個既能盤活流量又能切實增收的業(yè)務，小紅書無法置身事外。

擠入最擁擠的賽道、復制微博的運營方法，小紅書的最新戰(zhàn)略看上去并無新意，卻是其基于自身短板和弱點的必然選擇。

自2013年創(chuàng)立至今，小紅書走出了一條獨特、快速的突圍之路，在令人矚目的增長神話背后，平臺商業(yè)模式、內(nèi)容合規(guī)、原創(chuàng)體系等質(zhì)疑始終未曾消散。今年的下架事件是小紅書發(fā)展模式困境的激烈外顯，如要可持續(xù)，小紅書必須快速補課。

老大難問題

盡管官方從未公開說明過小紅書被下架原因，但是行業(yè)的普遍分析是，內(nèi)容不合規(guī)應是主因。內(nèi)容是小紅書業(yè)務的最大特色和最核心競爭壁壘，這與小紅書的戰(zhàn)略選擇密切相關。

創(chuàng)建于2013年6月的小紅書最初定位是海外購物信息分享，以海外購物UGC為主要內(nèi)容。

2014年，跨境電商興起，據(jù)海關總署和中國電商研究中心統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，該年海淘人群達1800萬，成交規(guī)模1400億，市場量級從百億跨入千億。處在政策紅利窗口期的跨境電商領域很快涌入大批玩家。

主打購物信息分享的小紅書自然沒有錯過這個風口，2014年，小紅書上線電商平臺“福利社”。

在平臺招商、保稅自營+直采、海外買手制等多種跨境電商模式中，小紅書選擇了自建自營保稅倉，2015年，小紅書擁有了1500萬用戶，得益于平臺原有的內(nèi)容流量，入駐河南保稅物流中心不到1年后，小紅書就實現(xiàn)超7億的銷售額，一度引發(fā)官方關注。

然而跨境電商之路遠沒有想象中順利。建自營保稅倉的優(yōu)勢在于平臺可以直接參與從貨源組織、倉儲物流到最后售賣的全過程，但劣勢也很明顯，例如各地海關政策不同導致品類受限明顯，平臺向上需維護供應鏈上游，向下需以補貼方式吸引流量，中游還得提高物流清關時效，這對平臺的資金、運營等多方面能力要求較高。

而在跨境電商賽道，阿里巴巴、京東、網(wǎng)易等大公司的加入，不斷擠壓著創(chuàng)業(yè)公司的生存空間。

2016年4月，跨境電子商務零售進口稅收政策出臺，過度依賴保稅備貨模式的跨境電商承受了另一記重擊。跨境電商的錢不再好掙，2017年，瞿芳在接受媒體采訪時明確表示，“跨境電商只是一個階段性的概念”。

電商之路受阻，小紅書再次謀求轉變。2017年下半年，小紅書開始全方位轉型，嘗試構建“內(nèi)容+電商”雙驅(qū)動平臺，建立內(nèi)容生態(tài)并實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

小紅書此番轉型在內(nèi)容層面的主要舉措有：

拓展內(nèi)容題材、類別和形式，從以商品分享為主延展為日常生活分享;

從單純的UGC社區(qū)轉變?yōu)镻GC+UGC，擴大PGC的影響力;

追趕短視頻風口，增加短視頻內(nèi)容，豐富內(nèi)容題材和形式。

電商層面，小紅書開始探索跨境電商以外的更多方式：

從跨境電商轉變?yōu)楹Ｌ?國貨并行;

轉變?nèi)孔誀I的模式，開放平臺引入第三方品牌入駐開店;

2018年3月推出自有美妝居家品牌“有光REDelight”，同年6月在上海開出首家線下體驗店“RED home”。

線下體驗店RED home

運營層面，小紅書著力提升曝光度，包括邀請明星入駐、贊助熱門綜藝、影視劇廣告植入、全媒體投放廣告等多種方式。另一方面，為配合平臺內(nèi)容層面的拓展，小紅書升級了內(nèi)容分發(fā)模式，從單純?nèi)斯ね扑]轉變?yōu)闄C器算法推薦，提升內(nèi)容分發(fā)效率，以智能推薦提升用戶粘性。

以上舉措共同幫助小紅書迎來爆發(fā)式增長，但問題也隨之而來。

隨著內(nèi)容的全面拓展，小紅書原本的分享內(nèi)容與商業(yè)化內(nèi)容之間界限愈加模糊、難以區(qū)隔，內(nèi)容代寫代發(fā)、刷量做排名的行為逐漸頻繁，虛假廣告、灰產(chǎn)、違法產(chǎn)品相關內(nèi)容大批量出現(xiàn)，這對平臺的運營、審核、推薦機制提出了更高要求，但明顯小紅書的能力并沒有跟上成長的步伐，這也是導致其下架的直接原因。

淘寶售賣小紅書推廣服務

另一方面，小紅書從小型垂類社區(qū)向綜合性娛樂社區(qū)轉型，弱化了原有社區(qū)氛圍，明星內(nèi)容削弱了原有中腰部創(chuàng)作者的創(chuàng)作動力。真實分享與虛假廣告混雜的內(nèi)容質(zhì)量消解了用戶信任度。短視頻內(nèi)容的加入則讓小紅書不再具備差異化和特色，眾多抖音快手的創(chuàng)作者也都選擇在小紅書發(fā)相同作品。

「多余和毛毛姐」作品

左為抖音，右為小紅書

電商方面，跨境電商概念被放棄后，小紅書商城的競爭對手變成了實力更強的綜合電商平臺，而無論在價格、SKU、體量還是資金儲備方面，小紅書的優(yōu)勢都不明顯。

而小紅書嘗試以數(shù)據(jù)來判斷上架商品并預判未來爆款的做法，與用戶實際被種草存在時間差，難以實現(xiàn)用戶從內(nèi)容到電商的交易閉環(huán)。

據(jù)QuestMobile《內(nèi)容電商研究報告》顯示，小紅書用戶在關閉平臺后分別流向了淘寶、拼多多、京東、唯品會等其他電商平臺。說明用戶更多是在小紅書看到“種草”內(nèi)容，而后跳轉至其他電商平臺進行購買。

小紅書希望用戶在體系內(nèi)實現(xiàn)種拔一體的設想并沒有那么成功。

QuestMobile《內(nèi)容電商研究報告》

多次轉型后，小紅書定位已經(jīng)模糊。

盡管2017年的轉型讓小紅書成為了流量迅速崛起的高地，但其商業(yè)變現(xiàn)問題仍未得到解決，同時，平臺審核運營機制無法對日益擴大的內(nèi)容體量進行有效控制、監(jiān)管;平臺內(nèi)容創(chuàng)作者也很難享受到平臺成長的紅利。

小紅書步伐很快，卻并不穩(wěn)當。因此，在重新上架后制定一個新意了無的策略，是規(guī)避弱點和補齊短板所必須。

77天下架期看上去并不長，但在競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)領域，卻有可能會演繹興衰存亡的更替。小紅書雖已回歸，互聯(lián)網(wǎng)的熱點已悄然轉移，重啟之后，小紅書還能復制之前的增長神話嗎?

小紅書還能紅嗎?

擺在小紅書面前的挑戰(zhàn)是巨大的。

挑戰(zhàn)首先來自內(nèi)部。

根據(jù)公開報道，重新上架后的小紅書在內(nèi)容審核上嚴格了許多，但一定程度上，“合規(guī)”與“速度”是此消彼長的關系。嚴控不合規(guī)內(nèi)容的同時，小紅書需要完善自身內(nèi)容生態(tài)，通過扶持不同層級創(chuàng)作者來填充更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并吸引用戶。在經(jīng)歷內(nèi)容方面的大整頓之后，小紅書還需要重新獲取用戶的信賴和忠誠度。

建立一個健康、良性循環(huán)的原創(chuàng)生態(tài)和社區(qū)氛圍需要時間、資源的長期投入，小紅書必須能夠耐得住寂寞。

另外，“社區(qū)+電商”的雙輪驅(qū)動模式要求小紅書必須完善其電商業(yè)務，例如進一步擴大商城SKU，完善商品和內(nèi)容的匹配度，解決從內(nèi)容切入交易的難題。這既考驗小紅書的電商運營能力，也考驗其底層技術能力。

大熱的電商直播背后是一條成熟的商品供應鏈，電商平臺必須要不斷完善自身供應鏈并保證資源儲備。真正能帶貨的主播都是以自己的流量優(yōu)勢倒逼品牌方給出最低價格并簽訂保價協(xié)議，以此來保證自己的競爭優(yōu)勢。而目前小紅書并沒有依靠平臺成長起來的頭部KOL，因此小紅書能否為平臺達人爭取到價格方面的優(yōu)勢至關重要。

另外，電商直播是變現(xiàn)目的極強的一種內(nèi)容形式，如何與小紅書偏分享性的筆記內(nèi)容、較為輕松靜態(tài)的內(nèi)容社區(qū)和諧共存，也是需關注問題之一。

在外部，日新月異的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)競爭激烈，隨著快手、抖音等內(nèi)容產(chǎn)品加入電商賽道，小紅書迎來了更多競爭對手。

截至2019年7月，字節(jié)跳動旗下產(chǎn)品的全球總月活用戶已達到15億，抖音日活用戶也超過了3.2億，已成為巨大的流量入口。目前抖音成熟運營模式和巨大影響力是吸引更多創(chuàng)作者入駐的最大優(yōu)勢。

今年11月，抖音推出了創(chuàng)作者學院，發(fā)布包括平臺規(guī)則、制作、運營、漲粉、變現(xiàn)方法在內(nèi)的官方指導課程，幫助創(chuàng)作者更好成長，而這也是抖音自2016年上線以來首次對外發(fā)布官方運營攻略。另外，抖音也將開通電商櫥窗的門檻下調(diào)，創(chuàng)作者只要通過實名認證即可直接鏈入淘寶、京東等各大電商平臺，實現(xiàn)短視頻帶貨。

快手同樣不可小覷，截至今年年中，快手月活已超過4億，日活過2億。作為短視頻兩大頭部玩家之一，快手在私域流量變現(xiàn)方面優(yōu)勢明顯，對創(chuàng)作者吸引力巨大。快手也正在大力扶持創(chuàng)作者，7月推出“光合計劃”，今年下半年連續(xù)推出針對美食、籃球、音樂等多個內(nèi)容垂類扶持計劃，單一內(nèi)容垂類獲得的流量扶持均在億級。

在電商直播領域，電商平臺已是重要參與方。

今年，淘寶直播聲勢浩大，先是發(fā)布“啟明星計劃”邀請明星加入直播，隨后和微博電商直播進行深度整合，雙十一前發(fā)布“網(wǎng)紫大道”計劃，吸引來自10個國家的500多位中外達人、50多家中外MCN合作機構入駐，金卡戴珊、蕾哈娜、米蘭達·可兒均已入駐天貓國際。雙十一當天，淘寶直播成交額達200億，超過50%的品牌商家通過直播獲得了增長。

數(shù)據(jù)來源：CBNData

較早入局電商直播領域、以“內(nèi)容+直播+電商”為商業(yè)模式的蘑菇街今年三季度的直播業(yè)務GMV達16.29億，同比增長115.2%，直播業(yè)務GMV占平臺總GMV比重已達39.1%，是去年同期的兩倍。

今年11月27日，拼多多也首次試水了電商直播，并在首頁“百億品牌補貼”位置設置了入口。據(jù)公開數(shù)據(jù)，拼多多首場直播觀看人數(shù)突破10萬。

拼多多試水電商直播

與競爭對手們相比，小紅書僅停滯了兩個月，但似乎已經(jīng)慢了一大步。

無論內(nèi)部、外部，小紅書需要解決的問題都不簡單：不論是急待完善升級的內(nèi)容生態(tài)，或是追趕一個個如短視頻、直播這樣的風口，要實現(xiàn)“翻紅”，小紅書“道阻且長”，新的挑戰(zhàn)才剛剛開始。

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