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從導流到自營：消金機構的新時代競爭觀

作者 | 沈拙言 來源 | 零壹財經

“馬太效應”已經成為消費金融行業不得不面臨的問題。

在建信消費金融獲準開業、成為第31家持牌消費金融機構之前，30家在營機構行業分化十分明顯。綜合多部門統計數據，截至2022年末，前10家頭部機構貸款余額均值約為尾部機構的9倍，前者的客戶量級更是約為后者的近30倍。得益于體量與渠道優勢，頭部機構融資成本約為尾部機構的70%，進而獲得更好的發展機遇。

(資料圖片)

過去，消費金融行業的主要拓客手段是第三方導流，該方式借助流量紅利，門檻較低，利于從業機構的快速發展。但時勢更替，在我國金融監管強調“自主經營”、第三方流量逼近天花板、消金行業馬太效應加劇的背景下，第三方導流分潤的合作方式已不再能適應“降本增效”的時代要求，更不利于腰部與尾部機構對頭部機構的追趕。

擺脫對第三方渠道的依賴，發力自營拓客渠道的搭建，進而削減拓客與運營成本，已經成為消費金融業內的主要發展路徑之一，是任何一家機構都需要重視的問題。

問題是如何自主拓客，怎樣快速構建成熟的拓客渠道？

01

自營轉型是必然

當第三方渠道流量觸頂，原本被流量遮蓋住的多項弊端也逐步暴露了出來。

對消費金融機構最直接的影響，便是利潤空間被擠壓。業內通常采用分潤模式與第三方渠道合作，分潤區間高達10~20%，侵占了機構本身的盈利空間，在流量上行時代尚可以用足夠的客流量來彌補，而步入存量時代則難以為繼。

在單筆利潤、利潤留存、復貸次數等諸多方面，第三方渠道也遜色于半自營或純自營，且不良資產率大于后兩者。所謂半自營是指既不完全舍棄第三方渠道導流，同時也在逐步構建自營渠道；純自營則是完全依靠自有渠道。

其次，第三方渠道導流的拓客成本呈上升趨勢，且客戶存在一定的交叉重疊。消費金融機構往往不只存在一個第三方渠道，而多個渠道導流來的客戶一旦出現重合，相當于機構為同一個客戶支付多次費用。

在客戶留存上，純粹依賴第三方導流的消費金融機構也面臨諸多問題，如客戶粘性低與客戶資源閑置等。導流模式下客戶缺乏對消金品牌的直接認知，消金機構也難以有效觸達老客戶，部分機構由于缺乏精細化客戶營銷工具支撐，無法開展營銷活動活客，導致大量客戶流失。

而走半自營或純自營的發展路徑，對機構最直接的好處便是將發展的主動權牢牢掌握在自己手中。

消金機構自營體系的建設，和當今金融行業競爭趨勢相同，均落在兩個關鍵詞上：技術與生態。

02

兩條腿走路才穩

對腰部和尾部消金機構而言， 技術與 生態都是任重而道遠的追求。

方向是明確的，道路是曲折的。部分機構在自營體系建設之初躊躇滿志，一旦遇到 技術與經驗上的困難，又難免回到舒適區，重走導流老路。

他山之石可以攻玉。在建設自營體系路徑中，首先要摒棄導流思維，轉向用戶運營思維，強調客戶維護與私域運營積累。

對于技術能力稍遜的機構，建設自營的捷徑是站在巨人的肩膀上，也就是選擇成熟可靠的合作方。騰訊廣告為消費金融機構提供四種能力支撐，幫助合作機構快速上路。

首先是匹配能力的支撐，該能力旨在提升產品營銷推薦效率，讓量變的過程變得更容易。實際操作上，即為幫助廣告系統更深刻地理解消金產品的定位，厘清與同類產品的共性與差異，揚長避短，將產品優勢與用戶行為建立強關聯，進而增強產品推薦精準度與實時性。

其次是投放能力的支撐，主要分為全流量通投與多創意增效。全流量通投意為一條產品廣告一鍵操作即可直達“微信視頻號所有位置+微信朋友圈+微信公眾號與小程序+騰訊平臺與內容媒體（含QQ瀏覽器/QQ/騰訊音樂及游戲/騰訊新聞/騰訊視頻）+優量匯”，優化廣告主操作成本。多創意增效則是通過多種素材與最優組合策略的推薦來強化廣告主的創意，一些創意可以通過系統或AI直接生成，以自動化策略解放繁瑣日常工作，提升整體投放效果。

在觸達客戶后，騰訊廣告系統對出價能力也進行了強升級，主要體現為客戶“點擊-完件-授信”全過程中的授信通過率與授信分層優化，并通過提現主模型出價同時實現授信成本和提現率的優化。

數據層面，騰訊廣告強化了RTA（Realtime API）能力，RTA具有人性化人群篩選、精準人貨匹配、精細化受眾分層出價三大價值。流程是先從模型精細化層面判定請求人群價值，基于廣告主側的歷史人群數據，針對性地返回用戶感興趣的商品集，出價端則根據受眾價值進行差異化分層，針對不同受眾差異化出價，提升廣告ROI（Return On Investment）。

以四項能力為基礎，實現從意向客群的個性化篩選、智能投放到分層出價等全方位、全鏈條賦能，騰訊廣告助力消金機構提量、提質、提現。

生態建設中，自建完整生態固然上佳，但成本較大，借助或融入已經成熟的生態不失為降本增效的優選路徑。

根據騰訊財報，截至2023年3月31日，微信及WeChat合并月活賬戶數13.19億。而微信小程序用戶早在2022年三季度便超越6億，交易規模達數萬億元，使用時長超越了朋友圈，單日活躍用戶超越公眾號近一倍，已經成為微信內服務載體、服務門戶企業的最大用戶池。

消金行業近年來在微信小程序的數量與活躍用戶數量也穩步增長，這源于新發展背景下眾多消金機構自主獲客意識的覺醒。越來越多的消金機構選擇自主運營客戶，借助小程序來壓低拓客成本，拓客之后再進行豐富的活客活動提升營銷轉化率。這是當前及今后階段下必然產生的新趨勢：營銷要從入口思維走向縱深思維，從流量思維轉化為用戶思維。

為什么會選擇微信小程序？原因在于微信小程序是微信公眾號、企業微信、個人微信、微信廣告、微信支付、搜一搜、視頻號等微信生態鏈路的連接器，已形成12億用戶基數下的業務閉環。

能夠完美承擔起微信生態連接器的角色，微信小程序具備四大能力。

首先是觸達用戶的消息能力，用戶與微信小程序之間靠訂閱鏈接，而微信小程序的訂閱與以往的訂閱不同，承載了預約提醒、業務進度、賬戶動態等諸多實用功能，吸引用戶訂閱更方便，有助于提升拓客效率。

吸引客戶后，微信小程序獨有的流傳能力利于機構活客。半屏可以拉起小程序，短鏈接、短信也能直接打開小程序，小程序之間可以相互跳轉，APP與小程序之間也可以互相訪問與分享，縮短了用戶多線進程下的使用進程，降低切換APP成本，也便于小程序運營者與用戶直接溝通。

獨特的流轉能力，賦予了微信小程序得天獨厚的優勢。小程序鏈路相較于常規H5轉下載、貸款的鏈路更加順滑流暢。借助流轉能力，小程序內即可完成金融行業內常用的“注冊-提現-還款”等業務全流程，有效提升廣告轉化率。

某消金機構使用小程序鏈路后，曝光轉化率提升1.5倍，廣告成本降低30%，小程序內鏈路消耗占比超過90%。

安全是金融業的立身之本，微信小程序提供了專門的金融級安全能力，從業務層到網關鏈路層實行高性能“端到端加密”，具有防爬防刷、弱網加速、攻擊防護等特征，幫助合作金融機構守好安全底線。

營銷過程中，數據分析是活動復盤及用戶洞察不可忽視的核心工具。微信小程序原生數據平臺支持訪問、留存、頁面、交易數據分析，并監控小程序性能質量，運營者在上線活動或產品前可通過分析模型與標簽洞察用戶群體，然后通過AB實驗對比上線產品方案，知己知彼進而百戰不殆。

也正是因為上述微信小程序的優勢，帶動了金融行業自建微信小程序的熱潮。對金融機構而言，小程序并不意味著舍APP，而是與APP同時進行、取長補短的渠道拓展。

03

打鐵還需自身硬

歸根結底，時代或行業紅利散去后，競爭白熱化階段還是應了那句話：“打鐵還需自身硬”。

消金行業的自身硬，除了風控這一無可辯駁的本源能力外，營銷能力與客戶精細化運營能力亦是關鍵。

營銷能力是找到客戶，精細化運營能力是留住客戶，盡可能發掘每一位客戶的價值，夯實這兩項能力，有助于在信貸業務全流程達成“降本增效”之目的。

這是追求高質量發展的當下時代，對任何行業的要求與標準。

這也是騰訊廣告為合作方在渠道拓展與自營能力建設上提供著力點和嘗試機會的目標，以騰訊的能力、騰訊廣告的方案與消金行業合作方的商業目標與競爭力建設有機融合，為拉動內需、刺激消費等行業做出應有的貢獻，發揮出應有的社會價值。

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