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沒有“李佳琦”們，新銳品牌如何出圈？新品牌——東嚴香給人的一點啟發(fā)

來源：中關(guān)村在線　2022-10-26 15:52:55

與頭部主播深度綁定已經(jīng)成為新消費國貨品牌們出圈的“必經(jīng)之路”。“李佳琦”、“薇婭”等頭號主播的帶貨模式對新品牌形成了巨大的推動力，同時面對加入KOL與直播間競爭的國際一線大牌，一個新品牌的建立需要找到新的“破圈”密碼。

【資料圖】

而筆者偶然間注意到：一個新的國內(nèi)護膚品牌東嚴香在某寶開出店鋪不到半年、沒有做任何品牌營銷動作的情況下，復購率超70%，主要單品價格在300元的情況下，雙十一及618客單價超2400元、半年線上單店銷售破500萬元。

筆者不禁好奇，這樣一個以“純凈養(yǎng)膚”為理念、不靠在頭部主播直播間刷存在感的品牌，亦非走直銷、代理的快速規(guī)模擴張模式，是如何做到在半年的時間里收獲一批死忠粉的？

新品牌出圈的“標準動作”

關(guān)于新品牌的打造，營銷圈曾有一個說法：先找KOC在小紅書鋪5000篇測評，再在知乎鋪2000篇問答，最后登陸如今已集體成為“過去式”的直播界“四大天王”直播間，一個新品牌的雛形也就打造完成。

在這條品牌打造的鏈路上，品牌前期的鋪墊都是為了最后進入頭部主播直播間這個最終的成交端口，實現(xiàn)鯉魚躍龍門的漂亮一條。

但如今伴隨著直播界“四大天王”的集體退場，這條路已被堵死。

與此同時，“重營銷輕研發(fā)”的模式，成為現(xiàn)今新國貨品牌長久生存的隱憂之一。前路被堵，后方競爭者層出不窮、還有國際一線大牌不斷自降身價的貼身肉搏，新品牌要出圈，似乎又沒有了明確的方向。

只有一位“主播”

與其他品牌遍地開花做品宣的方式不同，從成立至今，東嚴香只有一位“主播”、現(xiàn)在已成為合伙人之一的——趙一一。

與主流的激情賣貨、每天大量過品的主播不同，推崇科學理智護膚的趙一一銷售商品中，不超過四個的固定品牌的商品占50%以上。也就是說，她大部分的時間都在賣同樣的商品。

“我不宣揚任何以賣貨為目的自制護膚體系，我所有的觀點均有醫(yī)學研究文獻和專業(yè)資料做支撐。”“在我的直播間，一個品賣兩三年是很常見的事。在沒有找到更好的東西之前，我是不會替換我的品的，認可我的粉絲對于護膚都是非常理智的一群人。” 趙一一說。

“東嚴香帶我了解了天然精油護膚，我之前是拒絕的，但當最早合伙人一次又一次找到我，讓我試用，給我講他們的想法之后，我才真正了解了這個品牌，我覺得真的是在用心的做護膚品，專業(yè)又真誠。在加入他們團隊之前，我甚至自己還掏了將近兩萬塊錢去他們公司上了芳療的培訓課程。”

趙一一對護膚品的推薦會從粉絲的問題入手，甚至是一對一的為粉絲解決皮膚的問題。粉絲對她有極高的信任度，因此她的粉絲絕對量看起來很少，只有“區(qū)區(qū)幾萬”，粉絲的活躍度和粘性都極高，有著驚人的“轉(zhuǎn)化”。就這樣，在她個人的私域粉絲群，東嚴香通過口碑累積了第一批“種子用戶”。

與花錢找到KOC不同，這一批種子用戶成為了東嚴香真實的口碑傳播者。

不做自己人不用的產(chǎn)品

天然精油護膚品近兩年是護膚領域大熱的細分賽道，許多品牌為了趕上這陣“風”，紛紛推出相應品類。其中不乏佼佼者，但也不乏濫竽充數(shù)的概念性選手。

東嚴香的所有產(chǎn)品，堅持以高品質(zhì)天然精油承載產(chǎn)品的核心功效，同時以對肌膚有益的“全活性成分”為產(chǎn)品研發(fā)硬性標準，堅持無水配方，同時不添加任何無用的非活性成分。配方的開發(fā)不僅包含自建的專業(yè)研發(fā)團隊參與，還廣泛的與第三方實驗室、數(shù)所中醫(yī)藥大學進行合作研發(fā)，同時結(jié)合少則數(shù)月、多則數(shù)年的實際人群使用反饋。經(jīng)過了多方驗證與多重的實踐后方推向市場。

“我們不提供無功無過的產(chǎn)品，我們希望做的是消費者愿意長期去使用的產(chǎn)品。現(xiàn)在我們公司從老板到員工，大家都愿意使用我們自己的東西。”東嚴香的研發(fā)中心負責人說到。

先讓身邊的人愿意使用，這是東嚴香擁有高復購率的另一件“法寶”。

來一位客戶就留住，讓客人真正明白產(chǎn)品的邏輯、反復的購買。這個簡單的邏輯說易行難。要達到這個目標，品牌們各有各的打法。

而東嚴香選擇的踏踏實實做產(chǎn)品，一對一的向客戶獲取反饋，在如今新品牌如流水一般層出不窮的今天，似乎顯得有些“笨”，并不符合“爆品”打造的邏輯——看起來拉新速度跟不上市場的節(jié)奏——因為要讓客人真正了解產(chǎn)品的邏輯、正確使用需要不斷的解釋與驗證，這個時間并非一兩日能完成。

就是這樣“蝸牛”一般的速度，邁出的每一步都有高度的客戶黏性做支撐，讓東嚴香在困難的大環(huán)境下，每一步都走得穩(wěn)妥而堅實。

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