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貝昂智能董事長冉宏宇專訪：出海新趨勢下，中國品牌如何贏得全球市場？

在國內的空氣凈化器品牌中，“貝昂”并不是一個被高頻提起的品牌，而它的母公司，坐落在蘇州工業園區的蘇州貝昂智能科技股份有限公司（下文簡稱貝昂智能），做出了國內公司少有的以自主品牌反銷歐美，熱銷全球80多個主要國家和地區的成績，被阿里巴巴評價為“用中國標準定義了世界標準”。

拿日本市場舉例，從2019年開始，貝昂智能旗下的海外品牌Airdog在日本高端空氣凈化器市場的占有率就不斷提高，到2022年，Airdog已經成為日本醫護人員滿意度第一的空氣消毒機品牌，消費者滿意度第一品牌，有孩家庭首選空氣凈化器NO.1 。截止目前，Airdog空氣凈化器已經進駐了日本10000多家診所和醫院。在德國，Airdog空氣凈化器進駐了7000多家牙科診所和學校；在英國，Airdog空氣凈化獲得了英國國家醫療服務體系(NHS）的醫療器械認證；在泰國，Airdog入駐了泰國最大的線下購物中心centralwOrld（也被譽為全球第九大線下購物中心）。

(相關資料圖)

而在取得這些成績之前，貝昂智能的董事長冉宏宇博士和他的團隊，已經默默準備了很久。近期冉宏宇博士分享了他如何把出海業務一步步做大的故事，以及在品牌全球化建設方面的思考。

問：從什么時候開始考慮做海外市場的？為什么會在那時候考慮出海？

冉博士：在2013年之前，空氣凈化器賽道是一個很小眾的賽道，在2014年的時候，由于北京霧霾爆發，PM2.5這個概念從一個陌生的概念一下子變成得家喻戶曉了，國內家庭對空氣凈化的需求帶動了空氣凈化器市場的大爆發。但是市場需求多了，資本也就盯上了這塊香饃饃，紛紛進場拼價格、拼渠道、拼營銷，用現在的話講就是“內卷起來了”，尤其是有些互聯網品牌入局之后，空氣凈化器價格從普遍的三四千突然被打到了不足千元，我們公司也遇到了很大的困境，銷量劇降。

那時候我們感到非常的挫敗，市場的風云變幻似乎超出了我們的能力圈，面對企業的困局，我們一時間不知道該怎么應對。靜下心來， 我們分析了一下自身的優勢，貝昂賴以生存的“一”就是扎扎實實做好產品，我們是雙博士創業，都是做技術出身的，我們的專業和專注，是與生俱來的。而且我們重視研發，我們相信好產品會說話，我們可能需要換個賽場再試一試。 所以我們開始探索海外推廣的路徑。 國外的空氣凈化器市場比較理性，大家對于創新的產品和技術比較容易接受，而且我們的產品不需要再更換濾網直接水洗就可以重復使用， 這相對于傳統的濾網型凈化器來說非常環保，也很符合海外消費者的消費觀念。 所以我們在海外的眾籌網站開始嘗試，在美國的眾籌在沒有任何推廣預算的情況下，達成了十倍的超額募集，而臺灣的眾籌更是一舉拿下了亞洲眾籌金額最高的好成績。我們看到了希望，從而把公司的重心更多地放在海外推廣上面。

問：從做海外市場到現在僅有五年時間，每年海外市場的擴張范圍都呈指數級增加，甚至取得了一年擴張幾十個國家和地區的成績，海外市場發展如此之快，都有哪些方面的原因？

冉博士：首先，我們的產品為做海外市場做足了準備，我們的技術是獨一無二的，舉德國市場的例子來說，在德國不管是官方學校還是私人學校，對于政府和學校來講，他們肯定是優先選擇本國的品牌，但是由于我們品質和技術都是較為領先的，截止到目前我們一共擁有了有140多項的專利，覆蓋了我們國內外主要市場，有比較強的競爭力。如果你的產品技術跟別人沒有壁壘，你一個外來品牌憑什么跟本土品牌競爭。

第二是我們海外團隊對海外市場的洞察很透徹。在進入日本市場的時候，大家都知道日本人買東西很挑剔，而且還有很強的民族自豪感。我們作為一個中國品牌到日本去，品牌認知幾乎是零的狀態。一開始肯定不那么容易獲得日本市場消費者的青睞，這就逼迫我們走了一條和其他品牌不一樣的“自上而下”的市場路線，先樹立一個我們專業化的形象，瞄準醫療級的空氣消毒機市場，等專業醫療器械的形象已經完善之后，再反過來向家電市場擴張，這是一條比較冒險的推廣策略，大部分品牌是有了一定銷量再來拉品牌，而我們是先占領制高點，這條路要是失敗的話，對我們來說損失是相當慘重的。

根據每個國家和地區的具體情況不同，我們也會制定不同的策略，像發展泰國市場的時候，一開始我們拿不準這個市場規模到底有多大，所以先發展了泰國電商渠道，做一個相對低成本的市場試水，等到線上已經發展到一定規模后，我們再開始慢慢入駐線下，在線下樹立品牌高度。六月份Airdog品牌剛入駐了泰國最大的線下購物中心centralwOrld。

總的來說機會總是給有準備的人。 我們產品經過“十年如一日的打磨”具備了爆款的品質，擁有各個國家的不同認證。所以在恰當的時機，恰當的場合，我們選擇了適合自己的道路，所以有了今天一點點的成績。

問：選擇品牌出海的話，一方面是涉及到自有工廠的研發運營投入，一方面還要考慮到品牌營銷推廣的投入，風險應該說是比較大的，當時有沒有想過走風險更可控的代工出海？

冉博士：沒有，整個產業鏈全握在自己手里雖然投入更大，但一旦建立了技術壁壘，我覺得是別人是很難超越的。像蘋果，它的產品周期很長，但是一旦它把整個產業鏈補完之后，其他的品牌就很難去復制。而且大眾對中國的產品，特別是對中國制造還是有一種刻板印象，覺得比較廉價，沒有技術含量，但是拿空氣凈化器舉例，空氣凈化器現在很多研發制造都是本土企業來做的，中國企業研發制造能力是非常優秀的，甚至包括一些所謂的國際品牌也在找本土企業做代工，既然我們本土企業有技術有研發有制造能力，那為什么不能以自己品牌來發聲呢？中國現在已經到這個地位了，經濟總量已經是全球第二，但是要跟經濟地位相匹配，一定要有一大批全球化公司對吧？只有幾個華為、阿里、騰訊這樣的公司肯定遠遠不夠，要在影響力上趕超美國，一定要在有全球影響力的公司或者品牌的數量方面超越它才行，對吧？現在大家提到有影響力的超級公司還是在說蘋果谷歌，我們現在雖然還很小，但是我的夢想還是希望能塑造一個有國際影響力的科技品牌。

問：在品牌出海的時候，您和團隊都遇到過哪些困境？

冉博士：品牌出海遇到的問題和挑戰非常多，不同的國家不同的文化，不同的市場狀，比在國內拓展市場復雜很多。 我們進入中東市場的時候，他們的文化對于“狗”是不太友好的，所以我們的品牌“Airdog”在中東市場比較難推廣，還好我們儲備了技術品牌TPA, 所以我們去中東市場的產品就以“TPA”技術商標進入。就說美國市場，美國市場對產品參數的要求很高，在我們想進入美國醫院的時候，產品必須要經過FDA醫療器械認證，像中國醫療器械公司和藥企要想獲得一個FDA認證，要花費幾十萬甚至動輒上百萬一個產品的成本，FDA相當于最高級的認可。但是它的審核太嚴格了，一方面，FDA對產品參數要達到的效果要求相當高，我們國內的消殺級認證達到3個9，也就是99.97%的消毒殺菌率就可以了，就可以應用于國內的醫院里，但是 FDA它要求所有的指標，不管是PM2.5也好，細菌也好，病毒也好，都要達到4個9叫做99.99%。

另外一方面，我們國內的消費級產品，國標對電磁輻射安全、電器安全要求相對來說是比較低的，如果要申請FDA認證，作為專業的醫療器械級別消毒機來使用，對檢測安全性的要求要高很多很多，絕大多數的空氣凈化器的企業和品牌是達不到這個要求的，所以雖然有那么多品牌去申請FDA，最終獲得FDA認證的還是寥寥可數。但由于我們產品技術和質量都非常領先，再經過我們海外團隊不斷的溝通，最終我們順利拿到了這項認證，進入了美國市場。

問：您在取得這些成績之后，特別是已經在行業內可以當做一個出海成功的“案例”，有沒有什么成功心得？

冉博士：小公司應該有“十年磨一劍”的工匠精神，把產品做成經得住全球考驗的產品。同時小公司應該看清楚自己公司的優勢是什么，從而單點破局。不要一味追求大而全，結果可能會什么都做不好。 貝昂在出海時，就是從海外眾籌這么一個點來破局的，我們當時在臺灣的眾籌做到了亞洲眾籌平臺的第一。 所有資源集中在一點比較容易脫穎而出。在這之后，就會吸引很多對于創新產品有興趣的合作伙伴來洽談。在不同的市場找到合適的合作伙伴，做好市場本土化就有機會勝出。

問：在創業之前，您是一個空氣動力學家，一個科學家，創業之后，您是一個企業家，從科學家到企業家，您覺得最大的挑戰是什么？

冉博士：我覺得還是一個思維方式的變化，因為科學家我覺得是一個聚焦的過程，科學家的使命是探索未知的世界，了解別人不了解的東西，滿足人類對宇宙的好奇心，拓展認知的邊界，而企業家不同，企業關注的是每一個具體的客戶，根據每個人需求和關注點的不同，做出技術上的平衡和取舍。

以我們的專利離子風技術來說，我們的殺手锏是不用風扇，是無風機。我們回國做的前幾代的凈化器都是沒有風機的，完全用離子場產生的風，通過空氣電離產生空氣運動，驅動空氣流通。這項技術到現在還是一個非常前沿的科技研究，在2019年的時候，MIT就發表了一篇 science封面的文章，科學家團隊用和我們相同的離子風做飛機，不用任何的螺旋槳，完全用電離驅動飛機飛30米，這個是當年全球十大科技突破之一。但是離子風技術不僅成本很高，而且產生的空氣流動比較小，導致它的凈化速度相對比較慢，它的優點是完全沒有噪音，我們早期客戶喜歡這個優點，但是后來隨著我們的用戶對凈化能力的要求越來越高，單純利用離子風技術就跟不上客戶的需求了，跟市場的脫節了。最后我們只能放棄”無噪音”這個從技術上聽起來非常美好的東西，把我們研發的凈化器加上了風扇，放棄了一部分我們技術的優越性，但同時把凈化器的參數提高了很多。為了滿足用戶的需求，我們要放棄一些科學家式的想法。這是個挺痛苦的過程，我們決策可能維持了兩三年，一直在做這種思想上的爭辯。所以對于一個科學家來說要放棄技術的優越性而去做迎合市場的產品是比較大的一個挑戰， 但是要在市場上存活下來，必須要研發生產適合消費者需求的產品而不是高冷的科研成果。

問:作為貝昂智能的舵手，可以透露一下貝昂智能未來的發展方向嗎？

冉博士：我們的使命從，“讓全世界呼吸更純凈的空氣”提升為，“用科技創新為全世界人民提供更健康的環境” 。從戰略上來講，我們定義了更廣泛的健康生活，健康環境市場，在新的品類里去布局和延伸，這里的兩個關鍵詞一個是創新，一個是健康。所以目前我們已經有了桌面水凈化的產品， 還開拓了創新的無菌加濕器、除螨儀等等，我們每一款開發的產品都有它背后的故事，都有它的獨特點，這是我們一直堅持的事情，通過創新的產品讓大家更健康。

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