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美團(tuán)優(yōu)選「煥新三部曲」解讀“明日達(dá)超市”品牌

來源：中關(guān)村在線　2022-11-16 17:47:00

古語云，三歲看大。對(duì)于一個(gè)平臺(tái)也是如此。

2022年下半年，發(fā)展了近3年的美團(tuán)優(yōu)選，明晰了自己的定位和發(fā)展路徑，宣布用三部曲重新介紹自己。

10月，美團(tuán)優(yōu)選發(fā)布品牌煥新第一個(gè)宣言——《真的真的省》，宣布品牌Slogan刷新為“真的真的省”，定位升級(jí)為“明日達(dá)超市”，引起廣泛關(guān)注。

(資料圖)

11月15日，美團(tuán)優(yōu)選進(jìn)一步發(fā)布品牌煥新第二部曲——《明天一定到》，講述明日達(dá)超市的使命。可以看出，美團(tuán)優(yōu)選此次升級(jí)，將發(fā)力“明日達(dá)”和“超市”兩個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行品牌詮釋，背后是對(duì)確定性履約和滿足消費(fèi)者日常生活所需的承諾，是一系列環(huán)環(huán)相扣的動(dòng)作。

一、明日達(dá)超市的使命：明天一定到

顯而易見，剛剛發(fā)布的《明天一定到》，承載著傳遞美團(tuán)優(yōu)選明日達(dá)超市使命的任務(wù)。

不同于第一部宣言式的內(nèi)容，這是一部充滿故事感的比喻式影片，在幾分鐘的時(shí)間里，描繪了一位媽媽探望女兒的旅程，通過媽媽“明天一定到”的故事，講述美團(tuán)優(yōu)選 “明天一定到”的使命。

片子頗具人文關(guān)懷，精準(zhǔn)戳中了當(dāng)代人的情感共鳴，將大城市的打拼者與家鄉(xiāng)親人間的復(fù)雜情感連接清晰地刻畫出來。母親的活雞和美團(tuán)優(yōu)選送來的活魚、紅棗等食材，共同撫慰著異鄉(xiāng)人的心。

當(dāng)我們從影片中奔涌而出的親情中跳出來，會(huì)發(fā)現(xiàn)美團(tuán)優(yōu)選做得最好的一點(diǎn)是：成功地將明日達(dá)超市的履約配送流程，和母親的旅途緊密聯(lián)系在一起。影片采用了新穎的雙線敘事結(jié)構(gòu)，明線以異鄉(xiāng)漂泊者和媽媽的情感為線索；暗線則是以美團(tuán)優(yōu)選明日達(dá)超市的穩(wěn)定履約過程為線索。在明暗線的交匯中，美團(tuán)優(yōu)選明日達(dá)超市的品牌內(nèi)核自然流露出來：每一個(gè)明日達(dá)的約定，都像媽媽的使命一樣堅(jiān)定。

據(jù)了解，美團(tuán)優(yōu)選從2020年7月正式上線，為社區(qū)家庭提供高性價(jià)比的果蔬、糧油、酒乳、家居用品等一系列日常生活所需。發(fā)展至今短短兩年多，美團(tuán)優(yōu)選已通過其覆蓋城鄉(xiāng)的倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)“明天一定到”的承諾。

具體來看，傳統(tǒng)零售的供應(yīng)鏈渠道中，貨品往往需要通過源頭廠家、一級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商、終端零售商等多個(gè)環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)供應(yīng)商還需向終端賣場(chǎng)繳納入場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)、新品費(fèi)等一系列費(fèi)用。貨品的時(shí)間成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本、交易成本都要由消費(fèi)者來承擔(dān)，無形中提高了商品銷售價(jià)與源頭成本價(jià)間的價(jià)差。

而美團(tuán)優(yōu)選的倉(cāng)配物流體系，簡(jiǎn)化了供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，提高效率，把節(jié)約下來的成本轉(zhuǎn)變?yōu)楦＠嬲菁跋M(fèi)者，讓用戶感受到“真的真的省”。

這使得美團(tuán)優(yōu)選不僅實(shí)現(xiàn)了價(jià)格更低，而且提升了履約時(shí)效，實(shí)現(xiàn)所有訂單“明天一定到”。

就像影片中展現(xiàn)的那樣，在母親坐上摩托車時(shí)，美團(tuán)優(yōu)選的大倉(cāng)正在智能分揀；母親上了巴士，美團(tuán)的貨車也在路上奔馳；母親到了小區(qū)門口，美團(tuán)優(yōu)選的自提點(diǎn)店長(zhǎng)也清點(diǎn)完了所有貨品。最終，母親帶來的母雞和美團(tuán)優(yōu)選的活魚、紅棗等食材，同時(shí)抵達(dá)。

這一內(nèi)一外，一表一里的相互映照，直觀展現(xiàn)了美團(tuán)優(yōu)選的服務(wù)能力。據(jù)了解，美團(tuán)優(yōu)選在這次品牌煥新的同時(shí)，也將進(jìn)一步升級(jí)明日達(dá)服務(wù)，為消費(fèi)者構(gòu)建長(zhǎng)久穩(wěn)定的履約體驗(yàn)。

二、「煥新三部曲」重塑品牌

10月主推“真的真的省”，11月主推“明日達(dá)超市”，并且仍然未完待續(xù)。美團(tuán)優(yōu)選宣布將以「煥新三部曲」重塑品牌。

近半年，發(fā)力品牌升級(jí)的美團(tuán)優(yōu)選，通過幾支高質(zhì)量廣告片獲得廣泛認(rèn)可。在內(nèi)容消費(fèi)時(shí)代，“煥新三部曲”前兩部，都在行業(yè)內(nèi)形成了脈沖式熱度和破圈效應(yīng)。以《真的真的省》為例，據(jù)說其官方視頻號(hào)視頻點(diǎn)贊高達(dá)10萬+，預(yù)計(jì)播放量超千萬；美團(tuán)優(yōu)選微信指數(shù)更是創(chuàng)歷史最高，熱度值高達(dá)9623萬，獲得20倍溢出。

在認(rèn)知上，美團(tuán)優(yōu)選率先以中國(guó)文化中的「省」作為品牌價(jià)值觀，又搶先占據(jù)「明日達(dá)超市」成為品牌資產(chǎn)，打出的心智快、準(zhǔn)、深，在普通消費(fèi)者群體中實(shí)現(xiàn)快速的認(rèn)知擴(kuò)張。

如果你細(xì)心觀察，你還會(huì)發(fā)現(xiàn)，“人文主義”正在成為美團(tuán)優(yōu)選的品牌初衷。不同于電商品牌廣告“花式喊你買買買”的功利感，美團(tuán)優(yōu)選的廣告純樸、動(dòng)人，甚至掀起了一股重回人之常情的品牌塑造風(fēng)向。

比如10月發(fā)布的煥新第一部曲《真的真的省》。通過散文詩式的文案和紀(jì)錄片式的畫面，刻畫了中國(guó)人的“省”文化——“省”不是算計(jì)，而是中國(guó)人的文化本能，是惜物的美德、是對(duì)生活的敬畏和誠(chéng)懇……是一種新的生活方式。

而煥新第二部曲《明天一定到》，同樣源于對(duì)中國(guó)社會(huì)的人文洞察。和影片中的女兒一樣，我們嘴上永遠(yuǎn)說著“媽媽你別來”，但實(shí)際上內(nèi)心深處無不期盼著“明天一定到”。

親情是國(guó)人縈繞于心、割舍不掉的牽掛，對(duì)于家人的需求我們總是盡可能去及時(shí)滿足。而隨著城市化進(jìn)程加速，社會(huì)流動(dòng)性增強(qiáng)，家庭成員之間的居住地分離越發(fā)普遍，現(xiàn)代化、開放性、高流動(dòng)性的社會(huì)，帶來中國(guó)人社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的巨變。

但是這種變化并沒有導(dǎo)致親情變淡，相反，它正在以新的方式和特征維系和強(qiáng)化。除了打電話、寄快遞外，美團(tuán)優(yōu)選明日達(dá)超市用時(shí)效更快、更穩(wěn)定的“明日達(dá)”服務(wù)，方便了萬千用戶，強(qiáng)化了異鄉(xiāng)人與家人之間的連接。同時(shí)，比喻式的影片創(chuàng)意，也表達(dá)了“明日達(dá)”是接近親情的及時(shí)滿足。

所以，無論是“真的真的省”，還是“明天一定到”，都直接證明美團(tuán)優(yōu)選的品牌煥新，是基于對(duì)國(guó)人文化和情感需求的真實(shí)理解，美團(tuán)優(yōu)選正在把這些情感內(nèi)涵，悄悄送到國(guó)民的一桌三餐上。

“真的真的省”和“明天一定到”，簡(jiǎn)單卻直達(dá)人心。全新的品牌定位，不但給美團(tuán)優(yōu)選帶來商業(yè)價(jià)值，也更明確了其背后的社會(huì)價(jià)值。

首先，人類社會(huì)的一切進(jìn)步，歸根到底是認(rèn)知的進(jìn)步，美團(tuán)優(yōu)選的品牌升級(jí)，實(shí)際上是在完成“認(rèn)知預(yù)售”。美團(tuán)優(yōu)選明日達(dá)超市的全新定位不僅適用于下沉市場(chǎng)用戶，更適用于絕大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者，通過更純粹的性價(jià)比和更方便的服務(wù)，讓更多用戶看見。

其次，美團(tuán)優(yōu)選的品牌煥新，實(shí)際上與新時(shí)代消費(fèi)趨勢(shì)變化相契合。近幾年，理性消費(fèi)主義逐漸流行。而與此同時(shí)，人們并沒有放下快節(jié)奏的生活追求，新時(shí)代的消費(fèi)者們?cè)诤跫扔袃?yōu)惠力度又方便快捷的品質(zhì)生活方式，既要省錢，也要高效。“能花會(huì)省”是這種消費(fèi)趨勢(shì)變化的真實(shí)寫照，而“省+便利”正是美團(tuán)優(yōu)選品牌升級(jí)后的兩大核心功能。

可以預(yù)見的是，品牌升級(jí)后的美團(tuán)優(yōu)選，不僅在用戶認(rèn)知層面持續(xù)擴(kuò)展，在商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值層面，還在創(chuàng)造更多可能性。

值得注意的是，美團(tuán)優(yōu)選“煥新三部曲”至此才走完2/3的路程，不斷創(chuàng)造爆款的美團(tuán)優(yōu)選又將帶給我們?cè)鯓拥捏@喜？這一點(diǎn)值得期待。

三、美團(tuán)優(yōu)選深耕零售

客觀來說，如果只是更換一下slogan，改變一下市場(chǎng)定位，這種品牌營(yíng)銷上的大動(dòng)作并不能徹底改變用戶心智。

只有配合背后的實(shí)際能力，為用戶提供更好的服務(wù)，真實(shí)做到表里如一，“名副其實(shí)”，才能走進(jìn)用戶內(nèi)心。

在美團(tuán)優(yōu)選瞄準(zhǔn)“省+便利”這兩大核心利益點(diǎn)的同時(shí)，其高效的倉(cāng)配體系，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售行業(yè)，實(shí)現(xiàn)了配送效率、配送成本和產(chǎn)品質(zhì)量的平衡。而這張“明天一定到”的配送網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)覆蓋了全國(guó)2000多個(gè)市縣，“讓村里的人吃上榴蓮蛋糕”已經(jīng)是美團(tuán)優(yōu)選的基本操作。

值得注意的是，美團(tuán)優(yōu)選還持續(xù)推出“農(nóng)鮮直采”計(jì)劃，正在與全國(guó)多個(gè)地方政府和原產(chǎn)地供貨商建立合作，加大優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品源頭直采的力度，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品從原產(chǎn)地直達(dá)餐桌。

隨著美團(tuán)優(yōu)選品牌定位煥新為“明日達(dá)超市”，美團(tuán)優(yōu)選與美團(tuán)閃購(gòu)、美團(tuán)買菜等即時(shí)零售業(yè)務(wù)一起，成為美團(tuán)零售戰(zhàn)略布局的重要組成部分。

相較于傳統(tǒng)電商，美團(tuán)優(yōu)選成功做到了今天買、明日達(dá)的收貨體驗(yàn)，即使買一件產(chǎn)品也是“0郵費(fèi)”。消費(fèi)者對(duì)生鮮水果價(jià)格和質(zhì)量的擔(dān)憂、對(duì)紙巾日化等產(chǎn)品配送時(shí)效的擔(dān)憂、對(duì)米油酒飲這類重量產(chǎn)品的高運(yùn)費(fèi)擔(dān)憂等傳統(tǒng)電商難題，正在被破解。

除此之外，美團(tuán)優(yōu)選還在持續(xù)擴(kuò)充商品品類。據(jù)媒體報(bào)道，目前美團(tuán)優(yōu)選全國(guó)大部分地區(qū)SKU已經(jīng)超過一千，與中等超市齊平。

總的來說，品牌煥新后的美團(tuán)優(yōu)選，已經(jīng)跳出早期的互聯(lián)網(wǎng)流量競(jìng)爭(zhēng)思維，而是用基礎(chǔ)物流建設(shè)、高性價(jià)比的產(chǎn)品、持續(xù)增加的品類供給給用戶提供更好的服務(wù)和高質(zhì)量的消費(fèi)體驗(yàn)，一步步強(qiáng)化品牌心智。

在這樣從外到內(nèi)，由表及里的雙重操作加持下，美團(tuán)優(yōu)選不僅在人文關(guān)懷上直達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心，更是用真正的實(shí)力與更優(yōu)的服務(wù)，形成強(qiáng)口碑占位。

回歸零售的初心與本質(zhì)，美團(tuán)優(yōu)選讓全國(guó)2000多個(gè)市縣的居民，不僅能買到“真的真的省”的產(chǎn)品，還能享受到“明天一定到”的體驗(yàn)。

不知不覺間，持續(xù)建設(shè)供應(yīng)鏈體系的美團(tuán)優(yōu)選，有意深耕零售行業(yè)，為萬千用戶構(gòu)建起“明日達(dá)”便利生活圈。

從“真的真的省”到“明天一定到”，美團(tuán)優(yōu)選的品牌煥新之旅，還沒有結(jié)束，品牌重塑的美團(tuán)優(yōu)選正在持續(xù)帶給我們更多感動(dòng)和驚喜。

而“煥新三部曲”，僅僅是個(gè)開始。

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